Merken worden geen vrienden

door Remko Herremans

Op de ouderavond van klas 4D vertelt de mentor over zijn klas. 'Het lijkt me een leuke groep. Ze hadden met de hele klas een Whatsapp-groep gemaakt. Alleen waren ze vergeten om mij toe te voegen. Maar ik sta er nu ook bij.'  Je zag de verbazing op de gezichten van de ouders. 'Maar,' ging hij verder: 'Ze gebruiken de groep eigenlijk heel weinig.' Dat laatste verbaasde dan weer minder.

De klassenmentor bevindt zich in zeker opzicht in eenzelfde positie als merken die berichten posten op sociale media. Ze zijn wel actief, maar de response houdt niet over.

Recent onderzoek van Forrester Research laat onthutsende resultaten zien. Meer dan 80% van de wereldwijde topmerken posten content op Twitter, Facebook, Google+, LinkedIn en Instagram. Terwijl de sociale activiteit  toeneemt, daalt echter het aantal mensen dat reageert op berichten. En het hield al niet over. Op Pinterest is het percentage dat reageert op een post - door te klikken, liken, delen of commentaar te schrijven -  nog slechts 0,04% (dit was 0,1%). Op Twitter zakt de engagement ratio naar 0,027% (was 0,035%) en zelfs op de onbetwiste engagement-turbo Instagram is nog maar 2,3% van de gebruikers bereid tot een reactie (was 4,2%).

Marketers are doing more work, but generate less attention,' vat Nate Elliot van Forrester samen.

Natuurlijk, het nieuwe is er af. En dan wordt het lastiger om reacties los te krijgen. Betere, creatievere, vettere, ‘meer engagende’ content, is wat we nodig hebben. Toch?

Deels, want deze merken kampen met hetzelfde probleem als de mentor van klas 4D. Het probleem is niet dat de mentor geen relevantie heeft voor de pubers van 4D. Ze zitten er gewoon niet op te wachten dat hij in hun sociale leven een rol speelt. Laat staan dat hij meeluistert als ze het hebben over die belachelijke actie van die @#!#! van Aardrijkskunde. Of met elkaar de gemaakte wiskundeopdrachten delen.

Tijd om de verwachtingen bij te stellen. Net als de mentor, moet een merk zijn plek kennen in de sociale dialoog. ‘Being one of the guys,’ zo bevestigt het Forrester-onderzoek, is een merk meestal niet gegeven. Laat staan dat een merk aanspraak kan maken op de status van ‘vriend’.

In Admap’s ‘The Future of Brand Communications’, stond vorig jaar te lezen: 'Brands need to ditch the community ideology. Then invest in the parts (of social media) that are working: advertising, customer service and data.' En zo is het natuurlijk ook. De mentor van 4D kan de Whatsapp-groep bijvoorbeeld prima gebruiken om, laten we zeggen, aankondigingen te doen (‘morgen eerste uur vrij’), vragen te beantwoorden (‘nee, jullie hoeven geen eigen lunch mee te nemen’) en te leren van de vragen die gesteld worden.

Navraag bij mijn dochter leerde inderdaad dat de leerlingen keurig de docent hadden toegevoegd aan hun groep. Vervolgens hebben ze de naam van de groep razendsnel veranderd in ‘MENTOR!!!4D’. en werd een nieuwe groep 4D gestart, zonder mentor. Die laatste groep tikt gemakkelijk de tweehonderd berichten per dag aan. In de MENTOR!!!4D-groep is het ondertussen akelig stil.

Remko Herremans is head of strategy bij Havas/Boondoggle Amsterdam.