Dat blijkt uit cijfers van GroupM over 2016 in vergelijking met het jaar ervoor.
GroupM constateert dat de daling van de kijktijd sinds april 2015 is ingezet. Met uitzondering van de evenementmaanden juni en augustus is er in elke maand sprake geweest van een daling ten opzichte van dezelfde maand in 2015. Een verklaring waarom de structurele daling per april 2015 begint, is moeilijk te geven.
De cijfers hebben betrekking op de belangrijkste commerciële doelgroep 20-49 jaar en het avondtijdvak (18:00-24:00u). (SKO rapporteert altijd op de doelgroep 6 jaar en ouder en op de hele dag).
In totaal is de kijktijd binnen de doelgroep 20-49 jaar ruim 7 procent lager dan in 2015. Het is duidelijk dat de grootste daling plaats heeft onder de 13-19 jarigen (-17%) en de kleinste daling bij de 50+-ers (-2,6%).
Omdat de 50+-ers 43 procent vertegenwoordigen van de doelgroep 13+, valt de totale daling op 13+ nog mee (-4,7%). De kijktijd over de gehele dag daalt iets minder sterk: -3,6 procent op de doelgroep 13+ en 6 procent in doelgroep 6+.
Prijsverhoging
Volgens Remon Buter, head of trading van GroupM, is het de vraag hoe de tv-branche daar in 2017 mee om moet gaan. ‘In de eerste negen dagen van januari is de kijktijddaling wederom 9 procent, net als vorig jaar januari. De commerciële partijen compenseren de daling door in hun commercieel beleid de indices te verhogen, wat bij gelijke contractprijzen leidt tot een aanzienlijke prijsverhoging. Tegelijkertijd zien we dat de top-25 adverteerders het tv-aandeel binnen de middelenmix verlagen.Anderzijds komen er door het aantrekken van de economie weer nieuwe spelers bij. Tv blijft wel een belangrijk aandeel houden in de middelenmix, maar niet meer op de aandelen en volumes van voorheen. Dat heeft allemaal met het veranderende kijkgedrag te maken.'
Als de vraag harder daalt dan de kijktijd daalt zijn prijsverhogingen niet nodig, zegt Buter. 'Extreme prijsverhogingen kunnen ertoe leiden dat adverteerders eerder op zoek gaan naar alternatieven, wat de daling in tv-bestedingen zal versnellen. Vandaar stuurt GroupM aan op meer flexibiliteit in de contracten.'
Marktaandelen (18-24u)
Ster realiseert in 2016 25,4 procent van alle kijktijd binnen de doelgroep 20-49 jaar en dat is een stijging van 1,4%-punt ten opzichte van 2015, wat vrijwel geheel is toe te schrijven aan de sportevenementen (EK+ OS).
RTL realiseert een lichte daling (-0,4%-punt), maar komt dankzij de samenwerking met Triade Media (Ziggo Sport) toch op een lichte stijging (+0,5%-punt).
BrandDeli stijgt 0,8%-punt naar 10 procent marktaandeel. Alleen SBS verliest substantieel aandeel (-0,9%-punt) en komt op 20 procent rond.
Daarnaast gaat er minder kijktijd naar het afspelen van dvd's (-0,5%-punt) en naar HDR (-0,4%-punt). Hierbij gaat het om het uitgesteld kijken na 6 dagen en on demand diensten van de distributeur.
Minder grp's
Er werden 7 procent minder grp’s verkocht in 2016 in vergelijking met 2015. In vrijwel alle maanden is sprake van een daling. Er is een behoorlijke verschuiving. Ster en BrandDeli verkopen respectievelijk 4 en 17 procent meer grp's. RTL en SBS verkopen respectievelijk 8 en 12 procent minder grp's.
