Waar de papieren bladen steunen en kreunen lijkt het Flow voor de wind te gaan. Het Nederlandse magazine bestaat dit jaar tien jaar, is en sleepte een oeuvreprijs bij Mercur Awards binnen. Het breidt gestaag uit met buitenlandse edities. Volgens creative director Irene Smit, samen met Astrid van der Hulst grondlegger van het magazine, raakt het levensgevoel van onthaasten een internationale snaar.
Van der Hulst en Smit, beiden afkomstig van Marie Claire, begonnen Flow als tegenreactie op het gepolijste beeld uit de glossy’s. Smit: “Alles zag er zo gelikt uit. Allemaal van die perfecte leventjes. Terwijl er bij ons van alles mis ging. We wilden een blad maken dat meer op ons eigen leven lijkt.”
Reactie
Flow is in die zin een reactie op de tijdsgeest, zegt Smit. “Mensen begonnen zich af te vragen of ze wel gelukkig werden van die meer, meer, meer samenleving. Al die drukke banen, al die huizen en designertasjes. Waar ging het eigenlijk om in het leven? Daar wilden we zelf meer over lezen en we waren ervan overtuigd dat anderen dat ook wilden.”
De lancering vond in 2008 plaats. Eerst op kleine schaal in de vier grote steden getest en daarna landelijk. De eerste reacties waren volgens haar erg enthousiast. “Lezers zeiden dat ze een drukke dag hadden. En toen gingen ze lezen en kwamen ze tot rust. Dat was precies wat we in het blad wilden stoppen.”
Dat twee weken na het verschijnen van het eerste nummer de bankencrisis uitbrak, mag als een teken aan de wand worden gezien aldus Smit: “Die crisis heeft ons ook veel goeds gebracht. Mensen die even geen dure vakantie konden betalen, kochten wel ons blad wat ook een fijn moment geeft.”
Zoekend
Ondanks de woelige ontwikkelingen in bladenland weet Flow sinds de lancering een stijgende oplage te realiseren. Waar veel andere bladen in de verdrukking zijn gekomen of zelfs verdwenen, is Flow een anti-cyclisch succesverhaal. Smit erkent dat dit een bijzondere ervaring is: “We dachten vaak, nou volgend jaar zullen wij wel aan de beurt zijn. Maar dan groeiden we toch door.”
Een groot deel van de groei van Flow is te danken aan buitenland. Het blad is inmiddels een internationale titel die vertaald wordt naar speciale edities in het Frans, Duits en Engels. Flow wordt in een kleine 40 landen gelezen.
Maar wat verklaart het internationale succes? Volgens Smit is dat deels geluk maar komt het ook doordat de gedachte achter Flow klopt. Het gevoel waarmee de makers begonnen, is kennelijk een wereldwijd gedeelde emotie. “Mensen zijn een beetje zoekend. Een blad kan dan hulp en troost bieden.”
Naast een sterke, persoonlijke inhoud die afweek van de standaardglossy, moest Flow als product een zekere begeerlijkheid uitstralen. Volgens Smit was het uitgangspunt dat het blad, als gedrukt product, optimaal gebruik moest maken van het feit dat het van papier gemaakt is. “Als je papier alleen maar gebruikt om letters te drukken, dan ga je het niet winnen van de digitale omgeving.”
Amerikaanse doelgroep
De toegevoegde waarde van Flow is dat iedere editie een waar boekwerkje is. De verschillende katernen worden op verschillende papiersoorten gedrukt, zoals het psychologiekatern dat komt op een wat ruwer papier, terwijl de stukken die om fotografie draaien op glanzend papier worden gedrukt. Er worden uitneembare miniboekjes meegeleverd, inpakpapier of stickers. Smit zegt dat het tactiele van papier zo wordt benadrukt. “Dat is niet te vangen door een online iets.”
De sprong naar het buitenland werd voor het eerst in 2012 gemaakt. Volgens Smit ontving de redactie al een tijdje reacties van toeristen die het blad op Schiphol of in de kiosk hadden zien liggen, en benieuwd waren of er ook een Engelstalige uitgave kwam. Na het winnen van een interne prijs besloten ze het prijzengeld niet aan een redactie-uitje maar aan het vertalen van een Engelstalige editie uit te geven. “En dan kijken wat er gebeurt.”
Dat Engelstalige nummer, in eerste instantie in een oplage van slechts vijfduizend exemplaren, zwengelde het vliegwiel van de buitenlandse aandacht aan. Er melden zich Duitse en Franse uitgevers. “Maar we werden ook door een Zuid-Afrikaanse uitgever benaderd die een pakket met ons wilden samenstellen.”
Als je papier alleen maar gebruikt om letters te drukken, dan ga je het niet winnen van de digitale omgeving.
Smit zegt dat ze in het begin een beetje probeerde te verbloemen dat Flow uit Nederland komt, maar dat ze nu merkt dat het Nederlandse aspect juist wordt gewaardeerd. “Amerikanen vinden het echt wel leuk om over een Nederlandse woonboot of over Nederlandse ‘gezelligheid’ of ‘niksen’ te lezen. Nederland is dan dat grappige landje waar allemaal van die leuke dingen gebeuren. Niemand weet precies waar het ligt. Een beetje exotisch, dat triggert wel.”
Uit Flow komen nu allerlei spin-offs voort, in de vorm van boekjes, agenda’s en stationary-producten. Wat betreft de uitdagingen voor de komende jaren is dat de oplage omhoog moet en de prijs omlaag. In de VS kost een exemplaar 25 dollar. Het doel van Flow een moment van onthaasten te bieden komt op papier het best tot haar recht weet Smit: “Het blad blijft de basis, maar die boodschap komt online ook wel over. Daar draait het echt om het communitygevoel. Via social kunnen we de internationale fanbase goed bedienen; op Instagram hebben we bijvoorbeeld 250.000 volgers.’
Flow in Italiano
In de nabije toekomst wil Flow zich naast het magazine, online en aanverwante producten ook op lesmateriaal gaan richten. De overname van de educatieve dienstverlener Iddink Groep door Sanoma komt wat dat betreft op een goed moment. Smit ziet het voor zich dat Flow straks de lessen die afgelopen jaren zijn geleerd, in allerlei vormen worden doorgegeven.
Voorlopig is er nog voldoende ruimte voor groei, denkt Smit. In Italië is een groepje fans een Instagram-account begonnen met de naam Flow in Italiano dat iedere week een post plaatst met de vraag waar de Italiaanse editie blijft. Smit: “Ik wil het allemaal wel. Maar we moeten wel ergens de tijd vinden. Er is nog een wereld te winnen, in ieder geval.”
Kerncijfers Flow
Uitgever: Sanoma Nederland
Nederlandse oplage: 88.500
Prijzen:
- Sanoma innovatie award 2009
- Mercur lancering van het jaar 2009
- Mercur tijdschrift van het jaar 2014
- Lead Award Duitsland 2015
- Innovation Award Frankrijk 2016
Buitenlandse gemiddelde drukoplage (per land):
- Engelstalige editie (6x per jaar): 56.000 exemplaren, boeken ism Workman Publishers oplages van 30.000 tot 200.000
- Duitstalige editie (8x per jaar): 172.000 exemplaren
- Franstalige editie (8x per jaar): 152.000 exemplaren
Per dag worden er ruim 7.000 Flow producten wereldwijd verkocht.
