In deze blog een poging om de hijgerige aankondigen van revoluties enigszins in perspectief te plaatsen.
De technologische ontwikkelen denderen voort als een op hol geslagen trein. We zien presentaties en blogs voorbij komen met indrukwekkende cijfers over disrupties bij consumenten en bedrijven. De projecties voor de komende drie tot vijf jaar zijn zo mogelijk nog indrukwekkender.
Niets lijkt hetzelfde te blijven. Het zijn de Spotifies, de Netflixen en de Blendles van deze wereld die er voor zorgen dat marketeers moeten hollen om niet stil te staan.
Tv is dood. Radio is dood. Print is dood. Mobile rules. Wie geen digital first-strategie hanteert loopt achter. Wie niet nadenkt over een nieuw businessmodel neemt onverantwoorde risico’s.
Ander perspectief
Gelukkig hebben we ook instanties die af en toe even een en ander in perspectief kunnen plaatsen. Zoals bijvoorbeeld het Sociaal Cultureel Planbureau (SCP), dat met regelmaat onderzoek doet naar maatschappelijk relevante onderwerpen. Onlangs deed het SCP onderzoek naar het mediagebruik in Nederland. Dat onderzoek deden ze in ook 2013. Het NRC vatte de essentie van het onderzoek helder samen: 'Ons mediagebruik verandert niet zo snel'.
De belangrijkste conclusies van dit onderzoek:
- Lineair tv-kijken op een tv-toestel is nog altijd favoriet.
- De meeste Nederlanders lezen nog steeds voornamelijk op papier.
Pardon? En de veranderingen dan? Die waren er natuurlijk. Het NRC licht toe:
'Nieuwe platforms, zoals uitgesteld kijken via Uitzending Gemist of video’s kijken op YouTube, zijn in opkomst, maar eisen vooralsnog een bescheiden aandeel van onze kijktijd op, respectievelijk 19 minuten en 4 minuten. De toename ten opzichte van twee jaar geleden: respectievelijk vijf en één minuut.'
U vraagt zich mogelijk af hoe het SCP en het NRC concluderen dat het allemaal wel mee valt, terwijl we zoveel presentaties en blogs voorbij zien komen waarbij de veranderingen je in double digits aanvliegen. Het kan natuurlijk niet alle twee waar zijn…
Kwestie van framen
Maar dat kan dus wel. We denken ‘meten is weten’, maar cijfers spreken nooit voor zich. De wijze waarop je cijfers presenteert, bepaalt of je vooral verschillen of vooral overeenkomsten ziet. Wie er (commercieel) belang bij heeft om te roepen dat veranderingen snel en invloedrijk zijn, zal waarschijnlijk de cijfers presenteren zoals in Figuur 1.
In deze grafiek is het procentuele verschil van 2015 ten opzichte van 2013 uiteengezet in het gebruik van videokanalen. Bij deze wijze van presenteren is het al snel verleidelijk om te concluderen ‘alles wordt anders’.
Figuur 1: procentuele veranderingen in videokijkgedrag (2015 t.o.v. 2013, Bron SCP)
Figuur 2: Aantal minuten videokijkgedrag in minuten (2015 en 2013, Bron SCP)
Je kunt ook de cijfers zonder bewerking (procenten, indexcijfers) presenteren. Dus in dit geval de besteedde tijd aan verschillende videokanalen in minuten van 2013 en 2015. Dit zie je in Figuur 2. Bij deze wijze van presenteren is weliswaar de conclusie gerechtvaardigd dat er veranderingen zijn, maar het radicale karakter is er wel een beetje af.
Zelfde cijfers, andere conclusies. Welke je kiest hangt af van de boodschap die je wilt verkondigen.
Alles wordt anders
Wie de bladen en blogs een beetje bijhoudt, wordt overspoeld met groots aangekondigde veranderingen. Big data zou alles veranderen, zo werd aan het begin van dit decennium door menig zelfbenoemd expert beweerd. Maar de beloofde big bucks zijn voor de meeste merken tot dusver uitgebleven. (Ligt het aan mij of is het al weer een beetje stilletjes rondom big data?)
Social media (weet u nog, ‘Web 2.0’?) zou het voor merken mogelijk maken om de directe dialoog aan te gaan met de consument. De consument zou helemaal uit zichzelf van alles over merken gaan roepen. Ondertussen ligt de hoeveelheid merkgerelateerde content die spontaan wordt gedeeld op de grote social media-platformen, verrekte dicht bij 0. Wie aandacht wil voor zijn merk op Facebook moet het gewoon ouderwets kopen.
RFID zou ook een paradigmaverschuiving teweegbrengen, vooral in retail. NFC, QR codes, en Google Glass zijn ook wat minder must have-technologieën gebleken dan menig tech goeroe ons had voorgespiegeld. En kan u zich nog Second Life herinneren? Het zou ‘groter worden dan het internet’…
Gewoon evolutie
Ja, we gaan steeds meer on demand-televisiekijken en ja, er komen dagelijks nieuwe snufjes op de markt. En ja, we doen ook steeds meer online en inderdaad, mede daardoor verdwijnen er retailers uit de winkelstraten. Verandering is een constante factor. Maar het overgrote deel van de aangekondigde revoluties blijken achteraf gewoon evoluties te zijn of sterven een stille dood.
Smullen van de hype
Waarom blijven we dan maar achter de hypes aan hollen? Het antwoord is eenvoudig: we smullen er van. Genuanceerde visies zijn slaapverwekkend. We lezen veel liever over disruptie dan over strategieën die hoogstwaarschijnlijk nog wel een paar decennia mee zullen gaan. We halen liever de Kodak’s en de V&D’s van deze wereld aan dan het overgrote deel van de merken dat al jarenlang het marktaandeel min of meer weet te handhaven. We geven liever een podium aan iemand met een radicale visie dan aan iemand met nuance en gezonde twijfel.
Maar wie een beetje saaiheid kan accepteren en door de geïndexeerde cijfers heen kan kijken, kan een hoop tijd en geld besparen. En gewoon weer aan het werk...
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!