In het vrijdag verschenen rapport Outlook 2016 Update meldt MAGNA (voorheen Magna Global) dat deze trend zich ook dit jaar lijkt voort te zetten. ‘Alle exploitanten geven aan genoodzaakt te zijn om hun prijzen in 2016 te laten stijgen, gedwongen door schaarste in de markt en de daarmee gepaard gaande hoge bezettingsgraad van de reclameblokken. Deze stijging geldt voor zowel de (onderhandelde) basisprijzen als de in de inkoopsystematiek verwerkte indices.’
Zendermix
Alle (prijsverhogende) aanpassingen in het beleid van de exploitanten worden gebracht met het argument om beter aan de vraag van grp’s te kunnen voldoen, zegt contracting director AV Jorrit de Jong van MAGNA. ‘Afhankelijk van onder meer de doelgroep van de adverteerder, de maand waarin de adverteerders on-air zijn en de pakketinzet, kunnen de kosten per grp dus fors stijgen. Een gevolg hiervan is dat bureaus samen met hun adverteerders gaan kijken welke zendermix volstaat om de doelstellingen van de adverteerder te halen. Het merkwaardige fenomeen doet zich dan voor dat exploitanten koste wat kost hun positie (bestedingsaandeel) willen beschermen door extreme prijsverhogingen door te voeren. Wij zijn van mening – recentelijk ondersteund door een publicatie van Accenture Media Management – dat dit de omgekeerde wereld is.’
Blindstaren
De Jong meent dat exploitanten vaak de doelstellingen van de adverteerders uit het oog verliezen,’zich blind starend op hun deel van de taart’.
‘Alleen stijging van dit deel is voor exploitanten interessant genoeg om tegemoet te komen aan de wensen van de adverteerder. Als een adverteerder met een voor een exploitant moeilijk te bereiken doelgroep ervoor kiest om 20 procent bestedingsaandeel onder te brengen bij deze exploitant, in plaats van 30 procent vorig jaar, waarom zou de prijs dan omhoog moeten? De adverteerder helpt deze exploitant toch juist door minder druk op de schaarse voorraad te zetten?
In de praktijk is het tegenovergestelde het geval, schetst hij. ‘Hierdoor bestaat de kans dat de desbetreffende exploitant zichzelf uit de zendermix prijst. Ook bestaat de kans dat tv-inzet in het algemeen te duur wordt voor deze adverteerders en dat er eerder naar andere alternatieven wordt gekeken, zoals online video.’
MAGNA verwacht van alle exploitanten een klant- en oplossingsgerichte houding, zegt De Jong.
‘Extreme prijsverhogingen voor behoud tv-aandeel omgekeerde wereld’
MAGNA (inkooporganisatie van IPG Mediabrands) zet vraagtekens bij het feit dat adverteerders de ‘(hoofd)prijs’ moeten betalen voor het gegeven dat sommige exploitanten hun performance niet op orde krijgen.
premium
Word lid van Adformatie
Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan met een persoonlijk of teamabonnement.
Ja, ik wil een persoonlijk abonnement Ja, ik wil een teamabonnement
