Zijn Taalkliniek is inmiddels omgedoopt in het wat positiever klinkende Woorden die Werken. Jan Kuitenbrouwer, taalschrijver, columnist en frame-expert vertelt hoe hij tot een frame komt en geeft als toetje bij een interview in Communicatie zijn 9 favoriete frames weg.
'Bij framing gaat het om het snoeien en het slopen van bullshit die om een onderwerp heen zit. Ik noem het ook wel: de weg van woorden naar waarden. Dat is de simpelste definitie van framing. Je moet eerst heel goed kijken naar de waarden en dan pas de woorden erbij gaan zoeken. En vaak komt dat neer op de woorden terugvinden, die ze op een of andere manier kwijt zijn geraakt.
Het is een soort reductieproces waarbij je mensen bijna met geweld in gewonemensentaal dwingt uit te leggen waar het over gaat.
‘Ik werkte voor de Raad voor de Rechtspraak. Hun probleem: wij krijgen in de publieke opinie niet helder dat de strafmaat in Nederland best fors is. Als je dan verder praat, ontdek je dat zo’n organisatie een laag alg om haar eigen vocabulaire heeft gelegd. Ze hebben het bemost met eufemismen, uit angst dat het klassieke verhaal van de rechter te rauw is.
Ik ben teruggegaan naar de kern: in het traditionele strafrecht wordt een straf door de rechter bepaald met als doel: beveiliging, afschrikking en vergelding. Toen ik dat naar voren bracht, keken ze me aan alsof ik iets onwelriekends op tafel legde. Daar kon in de communicatie geen sprake van zijn, vond men. Wij spreken hier liever van risicopreventie, zeiden ze.
Toen heb ik een nieuwe kernboodschap geschreven, met precies die drie woorden erin. Dit is wat de strafmaat bepaalt, daar moet je niet omheen draaien. Bij onderzoeksbureau Motivaction riepen ze: wat een vondst! Een vondst, riep ik, een vondst? Welnee, een terugvondst!
Het probleem volgens Kuitenbrouwer: de boodschap wordt bepaald door managers en niet door communicatiemanagers. ‘Eigenlijk gaat dit verhaal natuurlijk over de emancipatie van de communicatiemedewerker. Over zijn macht en invloed, of het gebrek daaraan. Bij de Raad voor de Rechtspraak sprak ik een rechter en die heeft het dan tamelijk neerbuigend over “de jongens en de meisjes van de afdeling communicatie”. Dan zeg ik: door die houding is jouw probleem ontstaan.
De favoriete frames van Jan Kuitenbrouwer:
1. Casinopensioen. Omdat het blootlegde wat de pensioenindustrie liever onder de mat veegde, namelijk dat onze pensioenen bijeengelegd worden met financiële effecten waar grote risico’s aan verbonden zijn. Het was de olifant in de pensioenkamer, daarom werkte het zo goed.
2. Demoniseren. Misschien wel het slimste dat Pim Fortuyn bedacht heeft. Door dit nieuwe, onbekende woord was hij ineens de underdog, een weerloos slachtoffer van de gevestigde orde die hem zwart maakte. Wat ook een beetje zo was. Een verzinsel kan nooit een goed frame zijn. Obama is een moslim - daar heeft Obama geen last van. Fortuyn manoeuvreerde zijn tegenstanders in de positie dat zij moesten zeggen: nee, wij demoniseren niet. Dus het bestond wel!
3. Linkse hobby’s. Briljante vondst van de PVV. Moreel gezien is het onwaar, maar technisch klopt het: cultuur wordt door veel mensen als hobbyisme gezien en in culturele instellingen werken allicht meer linkse dan rechtse stemmers.
4. Wij hebben het land opgebouwd. ’Wat de senioren zeggen als ze moeten inleveren. Onzin, de mensen die nu met pensioen gaan begonnen in de jaren zeventig met werken, toen het land er al heel knap bij lag, je elk jaar een loonronde had en de sociale voorzieningen riant waren.
5. Verantwoordelijkheidsvakantie. Rutte’s frame voor de oppositie. Geweldig: historicus haalt schouders op over 1000 jaar staatkundige geschiedenis. Wie in de oppositie zit is een luilebol.
6. Bedrijfsbijstand. Het Young & United- frame voor de jeugdloonregeling. Gewoon een soort bijstand voor bedrijven als McDonalds, die duizenden miljarden winst maken per jaar. Corporate welfare, zeggen ze in de VS.
7. Toekomstbestendig - het moderne frame om ‘hervormingen' te legitimeren. Wij kennen de toekomst en gaan nu zorgen dat alles daar straks op berekend is. Het is bangmakerij: de toekomst als natuurverschijnsel, iets dat we moeten doorstaan, moeten zien te overleven, als een springvloed of iets dergelijk, in plaats van iets dat wij zelf bouwen.
8. Toekomstgericht onderwijs - het grote cliché van Paul Schnabels' Onderwijs2032-rapport. Net zoiets als toekomstbestendig. Alsof het bestaande onderwijs op het verleden gericht is. Scholen voor de doden? Het is een pleonasme, onderwijs is per definitie toekomstgericht, anders is het geen onderwijs.
9. Helikoptergeld. Vroeger heette dat een uitkering ineens. Dan kreeg je van de overheid honderd euro ter compensatie van dit of dat, of om de economie een impuls te geven. Nu heet dat ‘helikoptergeld’ en het zal duidelijk zijn waarom: je ziet Lambiek de Poenschepper al stapels bankbiljetten uit zijn wentelwiek werpen, en beneden de mensen wild door elkaar heen rennen om ze op te vangen. ‘Helikoptergeld' - gekkenwerk.
