Wie dacht dat marktonderzoek saai en old school is, moet maar eens met BrainJuicer gaan praten. Ik zag van de week de Engelse topman (chief juicer, noemt hij zichzelf) van het marktonderzoekbureau, John Kearon. En hij liet een aardig inkijkje zien in het concept van de DigiVidual.
Het vraagt even tijd om uit te leggen wat dat is.
Kearon (foto beneden) liet Nicole zien. Een jonge vrouw van 38 jaar. Ze woont in Londen, Hammersmith. Ze is een sieradenontwerpster, gefascineerd door design, mode en objecten. Ze is sociaal, authentiek en heeft een ‘infectious zest for life’. Et cetera.
We zien op haar twitterprofiel wat ze leuk vindt, wat ze leest, hoe en waar ze haar koffie drinkt, wat ze snoept en hoe ze naar het werk gaat en welke winkels ze bezoekt.
Alleen…Nicole bestaat helemaal niet. Ze is een robot, samengesteld uit de profielen van talloze andere Nicole-achtige types. Ze staat op Twitter en mensen volgen haar (niet veel, zo’n 130), maar wat veel belangrijker is: ze retweet iedereen die spreekt, denkt en leeft zoals zijzelf doet.
De onderzoekers hebben zoektermen vastgesteld die Nicole typeren en naar die woorden wordt gezocht in de reeks tweets die anderen afscheiden. Zo gauw iemand dezelfde woorden gebruikt, retweet robot Nicole die tweet. Automatisch.
What’s the point? Stel je Nicole (foto beneden) voor als een ‘persona’ voor een merk. Een karakter samengesteld op basis van de profielen van duizenden enthousiaste gebruikers. De superpromoters van een merk. Nicole zoekt naar meer content voor de onderzoekers en de marketeers van het merk. Ze verzamelt alles rond bepaalde persoonlijkheidskenmerken en waarden die bij haar en het merk passen.
Dat zijn ook de verhalen, foto’s, video’s, woonomgevingen en muziek van de mensen die denken en praten als Nicole. Nicole reageert nergens op, twittert niet actief, maar is dus een soort lokdiertje. Ze verzamelt info die overigens wel voor iedereen toegankelijk is.
Ok, maar: what’s the point? De content die ze verzamelt zou je anders moeten gaan vragen aan mensen, via focusgroepen en andere kwalitatieve onderzoeksmethoden. En, zegt John Kearon: ‘Focus groepen zijn overused. Ze komen zelden nog met cool insights. Ze worden gebruikt als een soort verzekering. De marketeer weet het al, denkt hij, en heeft alleen nog wat data nodig om zijn inzicht te onderstrepen. De besluiten zijn al genomen’.
Met Nicole gaat dat anders: je ziet de gebruikers/karakters tot leven komen. Een merk komt tot leven. Het is wat anders als je naar een reclamebureau stapt voor een campagne en je legt een saai, grijs verhaal over de uitkomst van een paar focusgroepen op tafel, waarvan de deelnemers allemaal 50 euro kregen om deel te nemen, of je presenteert een verhaal met mensen van vlees en bloed, die zich rond een charmante robot als Nicole hebben verzameld. Creatieven kunnen veel meer met die echte verhalen.
Kearon: ‘We moeten nu eens echte inzichten leveren aan marketeers. Digividuals leveren niet de oplossing voor alles, maar het levert betere insights op en maakt het vak een stuk sexier’.
Bovendien, zegt hij: ‘Je moet af van de gedachte dat als je mensen iets vraagt, ze de waarheid vertellen. Dat is bijna nooit zo.’
Hij geeft het voorbeeld van een project voor een tandpastamerk van Unilever, waarbij Brainjuicer in de badkamer van een Engels gezin met vier kinderen acht weken lang een videocamera op hing. Het bleek dat de kinderen hun tanden over die periode gemiddeld minder dan één minuut per dag poetsten. Terwijl als je ze vraagt of ze wel echt twee keer per dag twee minuten hun tanden poetsen, kinderen én ouders zeggen dat ze dat echt heus wel doen. Niet dus.
Kearon: ‘Iedereen liegt over zich zelf. En niemand wil ook minder dan gemiddeld zijn.’
Hij zegt dat er voor Kraft een heel chocolade-project is opgezet met een DigiVidual als Nicole en dat het tot 10 opmerkelijke inzichten heeft geleid. Wat zijn de karakteristieken van een chocolademerk die voor Nicole en haar kopieën relevant en aantrekkelijk zijn? Niet alle inzichten zijn briljant, zegt Kearon, maar een aantal inzichten leidt echt tot actie.
Ook Heineken en Philips experimenteren er al mee, zegt hij. Philips heeft 9 digitale consumenten samengesteld, van 19, 30 en 44 jaar, uit de VS, Duitsland en Brazilië, die allemaal hun imaginaire leven op de sociale netwerken leven en informatie verzamelen over het gebruik van apparatuur.
Kearon: ‘We zijn er in januari 2010 mee gestart. We weten nog niet waar het toe leidt, maar leuk is het wel.’
Je moet overigens volslagen open zijn over de echtheid van de DigiVidual, zegt hij, en melden dat Nicole niet echt leeft. Dat je haar niet echt kunt vastpakken, maar dan is het nog een belangrijk researchinstrument vindt Kearon.
‘Mensen zijn playfull’, zegt Kearon. ‘Maar onderzoek is zelden playfull. Daar moeten we echt iets aan doen.’
Nicole is overigens niet meer te vinden op twitter.
De presentatie van Kearon over Nicole staat hier (pdf).
Er is ook een video over Nicole.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!