Digitale reclamebestedingen groeiden vorig jaar met 13 procent

Dat het groeicijfer lager uitpakt dan verwacht, komt volgens de onderzoekers vooral door de onrustige economie. Voor dit jaar verwachten zij een soortgelijke, stabiele groei. Een groei die naar verwachting vooral komt door digitale audio, digital out of home (DOOH) en retail media. Afgelopen jaar groeide retail media al flink (met 42 procent), volgens respondenten omdat zij kunnen adverteren naast het point of sales en gebruik kunnen maken van first party data.

First party data gaat third party data vervangen, want die laatste advertentiemethode wordt door onder meer grote techbedrijven uitgefaseerd. Steeds meer nationale en internationale partijen stappen daarom over op first party data. Een trend die ook zichtbaar is in de Digital Ad Spend Study 2022 van VIA. 43 Procent van de digitale ingekochte advertenties is vorig jaar ingekocht zonder gebruik te maken van third-party-cookies. Dat is veel meer dan in 2021 (26 procent).

Adverteerders hebben vorig jaar ook meer ingezet op branded content (+ 15 procent), digitale audio (+ 35 procent) en retail media (+ 42 procent). De grootste stijger is DOOH met 44 procent groei ten opzichte van 2021. Het onderzoek vermeldt echter geen absolute cijfers.

Social advertising groeide vorig jaar met negen procent, veel minder dan voorheen. 'Belangrijke differentiatie binnen de cijfers is dat de langer bestaande social mediakanalen minder groei laten zien en meer concurrentie ondervinden van nieuwere social mediakanalen zoals TikTok. Deze concurrentie resulteert in een zichtbare stabilisatie in de groei van de gevestigde partijen als Google en Facebook', aldus de onderzoekers.

Ondanks die stabilisatie blijft het leeuwendeel van de digitale besteedde advertentiebudgetten naar grote techbedrijven zoals Google en Facebook gaan. Vorig jaar ging het om bijna tachtig procent van de budgetten. De resterende 22 procent ging naar Nederlandse uitgevers, iets meer dan de 20 procent in 2021. Een beperkte stijging, maar wel goed voor 150 miljoen euro extra die lokaal besteed is. Lokale uitgevers ontvingen vorig jaar totaal 770 miljoen euro, op een totaal van 3,5 miljard euro. 

Google blijft de grootste ontvanger; vorig jaar kreeg het 1,678 miljard euro, vooral te danken aan paid search.

Voor 2023 verwacht VIA als gezegd opnieuw een groei van dertien procent voor de digitale Nederlandse advertentiemarkt. Groei wordt vooral verwacht in digitale audio, DOOH en retail media. Ook rekent de branchevereniging op nieuwe advertentiemogelijkheden in de streamingmarkt, bijvoorbeeld een advertentie-ondersteund model voor Netflix. Dit Netflix with Ads-abonnement is al beschikbaar in een aantal andere landen, maar nog niet in Nederland.