Google heeft op de marketing- en technologieconferentie Dmexco in een gesprek met een handvol Europese media, waaronder Adformatie, toegelicht hoe zijn alternatief voor de third-partycookies eruit komt te zien. Hanne Tuomisto-Inch en Ben Galbraith gaven uitleg over de vernieuwingen. Tuomisto-Inch is Google’s Emea-directeur voor Privacy en Chrome-partnerships, Galbraith is Google’s senior-director van Web en Mobile Privacy.
Ook maakte Google een lijst bekend van tech- en adverteerdersbedrijven die Google’s Privacy Sandbox gaan testen. De Sandbox omvat technische voorstellen die consumenten meer online-privacy moeten geven zónder dat adverteerders erop achteruit gaan.
Privacy Sandbox volgt third-partycookie op
Google’s Privacy Sandbox is drie jaar geleden aangekondigd als serie technische veranderingen voor een privacyvriendelijker internet dat adverteerders nog steeds in staat stelt om effectief te adverteren.
Concreet bestaat de Sandbox uit drie onderdelen: Topics, Fledge en attribution reporting. Privacy Sandbox moet het einde van de third-party-cookie inluiden; een trackingsmethode die de adverteerder veel gebruikers oplevert – ten koste van de privacy van de gebruiker. Meer techbedrijven werken aan het uitfaseren van third-party-cookies.
Google mikt op de tweede helft van 2024 – waarover later meer. Een soepele overgang van thirdparty-cookies naar Privacy Sandbox is voor Google belangrijk, want de techreus verdient miljarden aan online-advertising via onder meer het Google Ads-platform. En Google heeft ook veel eigen diensten, zoals de erg populaire Chrome-browser en het Android-besturingssysteem dat op alle smartphones behalve Apple’s iPhones staat.
Deze bedrijven testen Privacy Sandbox
Op Dmexco presenteert Google tientallen partners die de Privacy Sandbox in Chrome gaan testen op smartphones, tablets en computers van consumenten. Bij de partners horen onder meer sociaal-medium Pinterest en de smartphonemerken Samsung, Xiaomi, Realme, Oppo en OnePlus.
Op de vraag van Adformatie wat smartphonegebruikers van de bovenstaande merken kunnen verwachten, antwoordt Galbraith dat alleen geselecteerde gebruikers iets van de test gaan merken. De gebruikers worden volgens Galbraith willekeurig geselecteerd en krijgen als zij in Europa wonen een opt-in-uitnodiging om mee te doen. Die is verplicht onder de Europese AVG-privacywet. In sommige andere werelddelen mag Google een opt-in forceren en kan de gebruiker zich afmelden (opt-out).
Op de lijst van Privacy Sandbox-testers staan ook data- en marketingbedrijven Criteo, Voodoo, Outbrain, Adjust, Branch, Remerge, SMN en Verve Group. Google zelf staat ook op de lijst. Hanne Tuomisto-Inch: ‘Ik wil benadrukken dat er geen sprake is dat Google zichzelf kon voortrekken. Dat is zo vastgelegd en was één van de eisen van de Britse mededingingsautoriteit.’
Diverse nationale mededingingsautoriteiten hadden kritiek op eerdere versies van Google’s Privacy Sandbox en blokkeerden de verdere ontwikkeling. Na aanpassingen heeft Google nu alle toezichthouders weten te overtuigen, al blijven sommige privacyexperts kritisch op Google’s plannen voor een nieuw advertentiesysteem.
De drie Privacy Sandbox-onderdelen uitgelegd
Van de drie onderdelen van de Privacy Sandbox heeft Topics de meeste impact op adverteerders en consumenten. Het idee van Topics, in januari aangekondigd, is namelijk dat de Chrome-browser wekelijks vijf onderwerpen verzamelt aan de hand van het surfgedrag van de gebruiker. Zo kunnen websites advertenties in vijf categorieën laten zien zonder te weten te komen wie de gebruiker is.
Ben Galbraith benadrukt dat de gebruiker topics kan inzien en verwijderen in de instellingen van Chrome. Topics is ook uit te schakelen, bevestigt Galbraith eerdere uitspraken van zijn Google-collega David Temkin tegenover Adformatie in een achtergrondartikel over de (voorgestelde) werking van Topics. De bovenstaande afbeelding toont een impressie van Topics.
Fledge op zijn beurt houdt in dat de veiling van online advertenties op het apparaat van de consument gebeurt in plaats van volledig online. Deze methode moet door allerlei technische redenen privacyvriendelijker zijn voor de consument (er wordt minder data gedeeld) en toch relevant blijven voor adverteerders.
Het derde onderdeel, attribution reporting, omschrijft Galbraith als ad measurement in a more private way. De adverteerder krijgt nog steeds campagnerapporten van zijn advertenties in Chrome en op Android, maar ziet minder informatie van gebruikers. Volgens Google zijn de rapporten – eveneens door allerlei technische redenen – nog steeds relevant voor de adverteerder.
Uitfasering third-partycookies duurt langer
Google heeft zijn Privacy Sandbox ontwikkeld met input van partners in het achterhoofd. Dat zijn techbedrijven zoals de eerder genoemde smartphonemerken, maar ook mediabureaus, adverteerders en technische partijen. De gemene deler: het zijn allemaal bedrijven die in mindere of meerdere mate geraakt worden door het einde van de third-party-cookie.
Aan de hand van de input van partners heeft Google een roadmap ontwikkeld en die met de buitenwereld gedeeld. Maar begin dit jaar kreeg Google als voornaamste feedback van partners dat zij meer tijd nodig hebben om in te spelen op de veranderingen, zegt Tuomisto-Inch. Daarom heeft Google de roadmap aangepast en gaat de third-partycookie nog later met pensioen dan eerder aangekondigd. Google mikt nu op de tweede helft van 2024.
In aanloop naar de uitfasering breidt Google de tests met de Privacy Sandbox uit. Volgens Tuomisto-Inch gebruiken inmiddels miljoenen Chrome-gebruikers wereldwijd, ook in Europa, functies uit de Privacy Sandbox. Dat worden er de komende maanden meer. Niet alleen op computers, maar ook op Android-smartphones en -tablets. Medio 2023 moeten de Privacy Sandbox-functies voor alle gebruikers beschikbaar zijn. Google zegt op relevante momenten meer informatie te delen over de voortgang van de Privacy Sandbox.
