De strijd om de aandacht van de kijker zet door. De Nederlandse televisiekijker wordt steeds selectiever en dat lijkt te resulteren in een ‘alles of niets’ tv-landschap. Dat we nog steeds massaal lineaire televisie kunnen kijken, bewijzen de historisch hoge kijkcijfers van de Champions League (Ajax) en De Luizenmoeder. Daar tegenover staan minimaal evenveel historisch lage kijkcijfers.
Dat concludeert GroupM in een analyse van de tv-markt in het eerste kwartaal.
Entertainment onder druk
De Nederlandse televisiekijker maakt meer dan ooit te voren onderbouwde keuzes voor zelf geselecteerde programma’s. Zonder vernieuwing zien vooral RTL en Talpa hun kijktijd dalen. Entertainmentprogramma’s staan onder druk en ook het kopen van sterren levert geen garantie voor succes.
Het omgekeerde lijkt soms meer waar getuige de kijkcijfers van de nieuwe programma’s van zowel Art Rooijakkers als Gordon. Een sterke vooravond heeft in het verleden altijd voor goede kijkcijfers voor de rest van de avond gezorgd, maar in deze tijd is dat geen garantie meer.
Broadcasters moeten steeds harder knokken om de daling van kijkcijfers tegen te gaan.
Daling kijktijd
Er is nog steeds sprake van een daling in totale kijktijd in het eerste kwartaal 2019 versus het eerste kwartaal vorig jaar (-3%), maar de daling vlakt wel af. De kijktijd verschuift daarbij steeds meer naar uitgesteld kijken. Waar de kijktijd in 2017 nog voor 91 procent lineair geconsumeerd werd was dit in de eerste drie maanden van dit jaar nog maar 80 procent.
'De daling van kijktijd wordt in die zin dan ook verbloemd', zegt , zegt Remon Buter, head of Investment van GroupM. 'De lineaire kijktijd exclusief uitgesteld kijken daalde in dezelfde periode met 7 procent. Voor adverteerders relevanter aangezien commercials tijdens uitgesteld kijken vaak doorgespoeld kunnen worden.'
De daling van kijktijd zet vooral door onder jongere kijkers. Op 13-19 werd 19 procent minder lineair gekeken waar de lineaire kijktijd van 35-plussers stabiel bleef. Wel kijken de 35-plussers steeds meer uitgesteld (+23%). Opmerkelijk is dat uitgesteld kijken het hardst steeg onder 50-plussers, namelijk 30 procent.
Ster profiteert van strijd tussen commerciële partijen
RTL heeft met de overname van BrandDeli haar marktaandeel in een klap fors weten te vergroten. 'Dit was ook nodig gezien de daling van haar eigen performance', zegt Buter.
Het marktaandeel van RTL exclusief BrandDeli is 32,2 procent (25-54 jaar). Een jaar geleden was dit nog 33,3 procent. In tegenstelling tot RTL groeit BrandDeli als gevolg van de trend van selectievere keuzes in kijkgedrag. In combinatie met BrandDeli behaalt RTL een marktaandeel van 44,2 procent in 2019. In Q1 2018 was dit 44,8 procent.
Talpa TV bezit 20,9 procent van de markt, 0,9%-punt lager dan vorig jaar. Ster profiteert van de commerciële strijd tussen RTL en Talpa. Met programma’s als De Luizenmoeder en Wie Is De Mol? weet de zendergroep kijkers binnen te halen die bij de commerciële omroepen afvallen.
Het is nu de vraag: heeft Ster al het kruit verschoten of kunnen ze het volhouden? Ster komt na een stijging van 1,5%-punt op een marktaandeel van 30,7 procent in 2019. 'Dat Ster een stijging in marktaandeel realiseert na het uitzenden van de Olympische Winterspelen van vorig jaar is een prestatie.'
Adverteerders fors minder zichtbaar in eerste kwartaal
Door een veel lagere inzet van adverteerders op tv is er een daling in grp-verkoop bij alle tv-exploitanten. Vooral adverteerders in de grote branches telecom (-24%), FMCG (-21%), travel & leisure (-14%) en transport (-14%) zetten een stuk minder in op tv in het eerste kwartaal. De finance-branche is de enige branche die dit jaar ongeveer hetzelfde inzet.
In de eerste drie maanden zijn er in totaal 13 procent minder grp's verkocht ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. GroupM schat in dat de netto bestedingen door hoge prijsinflaties vrijwel gelijk blijven aan vorig jaar. Buter: 'Maar de verschillen per exploitant zijn groot. Vooral de grp-verkoop van RTL daalt hard. In combinatie met BrandDeli is de daling 18 procent. RTL lijkt in die zin nog niet te kunnen profiteren van de overname van BrandDeli. Talpa TV verkoopt 8 procent minder grp's dan vorig jaar, maar gezien de grotere totale daling van grp's en de kijktijd-performance is dit relatief een goed resultaat. Ditzelfde geldt voor Ster, met een lichte daling in grp's op all day (-2%).
