'De positie van creatie binnen bureaus is gemarginaliseerd'

Uljee: ‘Waar creativiteit voor de magie zorgt, zorgt data voor de effectiviteit. Dat het bij de juiste mensen terechtkomt en dat de juiste boodschap wordt verteld. Waar het vroeger meer op onderbuik gevoel ging, kan je het nu effectiever wegzetten. Mijn oma zit niet te wachten op een advertentie voor de nieuwste Nike’s.’

Korsten: ‘Wat ik jammer vindt aan deze aanname is, dat ik juist vaak wordt verrast door mijn eigen grilligheid. Natuurlijk kun je door een analyse van het verleden te maken een voorspelling doen over toekomstig gedrag, tegelijkertijd vind ik het leuk om verrast te worden en geconfronteerd te worden met dingen die ik niet wist dat ik leuk vond. Ik vind dus een beetje gevaarlijk om creativiteit alleen maar door data te laten sturen.’

Uljee: ‘Waar het echt anders is, is dat we vroeger nog werkten in teams van art en copy, geloven wij meer in hybride teams. We ontwikkelen veel producten en services en moeten wel dingen maken waar mensen op zitten te wachten. Af en toe zit een art director met een UX-designer of een copywriter met een dataspecialist. We zitten ook met z’n allen door elkaar heen. De creatieve vloer is niet de almighty die het creatieve idee bedenkt. We zijn met z’n allen verantwoordelijk ervoor. De creatief directeur is niet de eindbaas. Er is ook een technisch directeur die wat te zeggen heeft en een designer.’

Korsten: ‘Wat dat betreft is onze positie wel wat gemarginaliseerd. Wij zijn van het hart van de industrie wel wat naar de zijkant gegaan, door die andere manier van samenwerken. Maar nog steeds lig ik ’s avonds in bed na te denken en het geluid gaat weg, het licht gaat weg, dat proces van ideeen bedenken is niet veranderd. En ik geloof nog steeds dat een creatief idee bedenken in een groep geen goed idee is. Ik zeg niet dat we niet dichter op de klant moeten zitten en met real-data-teams in sessies zitten om te kijken of onze inzichten kloppen, maar dat laat niet onverlet dat ik denk dat het uiteindelijk in het hoofd van iemand gebeurt.’

Korsten vertelt over het werk van het bureau Possible in de VS, dat een engine bouwde waarmee op microniveau naar 300 miljoen individuele Amerikanen kon worden gekeken. ‘Ik zag een van de filmpjes die ze hadden gemaakt voor zo’n Amerikaan en dat was supersaai. Daar gaat het dan mis. Ultrarelevant is ultraboring. Als je op de doorstep staat van een individu heb je meer nodig om hem over de streep te trekken. Hoe ga je al je op de doorstep van dat individu staat hoe ga je die over de streep trekken? Hoe ga je die inspireren en tot iets bewegen. Maar ik ben het met je eens dat data de beste vriend is van creativiteit, want data gaat helpen je idee groot te maken.’

‘Wij passen creativiteit op een probleem van onze klanten of om de business van onze klanten te laten groeien. Data is daarbij wel een belangrijke randvoorwaarde. Maar buikgevoel is ook een opgebouwde datapoel als het ware.’

In aflevering 5 - donderdag 18 juli live - gaan Marion Koopman (Greenhouse) en Reinier Steures (Natwerk) in gesprek over De Presentatie. Discussieer onder dit bericht mee over hoe het vak verandert en hoe opdrachtgevers en bureaus geholpen kunnen worden om optimaal samen te werken. Bekijk alle afleveringen in het dossier New Creativity.