Bart Brüggenwirth en Ewout Witte* presenteren in Tijdschrift voor Marketing de nieuwe uitkomsten van Dossier Duurzaam 2016.
Het aandeel mensen dat het belangrijk vindt dat bedrijven duurzaam ondernemen, stijgt van 64 procent naar 71 procent, zo blijkt uit het nieuwe Dossier Duurzaam (zie kader). Ze nemen daarin ook vaker hun eigen verantwoordelijkheid. 49 procent van de consumenten let bij de aanschaf van producten op duurzame aspecten, in 2013 was dat slechts 30 procent. Er is dus sprake van een substantiële stijging.
Twee verklaringen
We zien twee mogelijke verklaringen voor het toenemende bewustzijn bij de consument. De grotere zichtbaarheid van duurzaamheid in de media is een belangrijke factor. Denk daarbij aan de klimaattop in Parijs, affaires zoals de sjoemelsoftware in de auto-industrie. Of neem campagnes van bedrijven, maar ook die van Wakker Dier. De tweede oorzaak ligt in het feit dat het economisch beter gaat: daardoor hebben mensen weer meer oog voor maatschappelijke issues.
Dossier Duurzaam is een initiatief van GfK en b-open. Het meet sinds 2008 de ontwikkeling in het beeld en de houding van consumenten ten aanzien van duurzaamheid en MVO. Ook wordt per sector gemeten hoe belangrijk men MVO-thema’s vindt en hoe ze merken daarop beoordelen. Zo biedt het sturingsinformatie voor beleid, activatie en communicatie rond MVO en duurzaamheid. In 2016 zijn 1.712 consumenten ondervraagd.
In de volle breedte
Of het nu om energie, witgoed, financiële diensten of voedsel gaat, opvallend is dat in de meeste sectoren de aandacht voor duurzaamheid bij de aankoop toeneemt. De stijging geldt niet alleen ten opzichte van vorig jaar, ook de langetermijntrend is positief. Men is daarbij niet alleen meer gaan letten op het milieu (42 procent), maar ook op dierenwelzijn (41 procent) en fairtrade (47 procent).
De positievere houding blijkt ook uit het feit dat meer mensen zelf actief informatie over de duurzaamheid zoeken als ze nieuwe producten kopen. Eén op de vijf mensen vindt duurzaamheid zelfs belangrijker dan de prijs-kwaliteitverhouding. In 2015 was dat nog 17 procent. De consument denkt niet alleen duurzamer, hij wil ook duurzamer handelen.
Welwillenden voeden positieve trend
Binnen Dossier Duurzaam worden vijf groepen consumenten onderscheiden op basis van hun houding ten aanzien van duurzaamheid (zie figuur). De groep bewuste consumenten groeit van 50 procent naar 55 procent.
‘Welwillenden'
De positieve trend wordt vooral gevoed door de ‘Welwillenden’. Dit middensegment neemt toe van 22 procent naar 26 procent. Ook komt de toename in het belang van duurzaam ondernemen en de aandacht ervoor bij de aankopen grotendeels voor rekening van deze groep. Welwillenden staan positief ten opzichte van duurzaamheid, maar het moet ze wel aantrekkelijk, leuk of gemakkelijk worden gemaakt. Als je met duurzame proposities een breed publiek wilt bereiken, is dit een groep waar je niet omheen kunt.
Terwijl de aandacht voor duurzaamheid bij aankopen is gestegen, is de mate waarin bedrijven bezig zijn met duurzaam ondernemen volgens consumenten in de meeste categorieën gelijk gebleven. Mensen willen dat bedrijven hen helpen bij het maken van duurzame of bewuste keuzes. Een ruime meerderheid (56 procent) vindt dat (zeer) belangrijk. Dit geldt vooral in sectoren waarin het belang van duurzaamheid bij de aankoop hoog is, zoals energie, eten en drinken en auto’s. Maar ze vinden dat bedrijven daarin achterlopen.
Onvoldoende mee bezig
Over alle sectoren gemeten vindt gemiddeld slechts 19 procent dat bedrijven hen goed helpen om duurzame keuzes te maken. Dit kan komen omdat bedrijven er nog onvoldoende mee bezig zijn. Of omdat ze er wel serieus mee bezig zijn, maar nog (te) terughoudend zijn om zich hiermee te profileren. Het gebeurt onder de radar, omdat ze bang zijn hun kop boven het maaiveld uit te steken of klanten er niet mee willen lastig vallen. Ze onderschatten daarmee de consument. Die verwacht niet alleen van bedrijven dat ze duurzaam ondernemen, maar wil ook gefaciliteerd en geïnspireerd worden om duurzamer te leven.
Scepsis
Als je daar als merk op wilt inspelen, moet je er rekening mee houden dat consumenten ook sceptisch zijn. Dat wordt wel minder, maar nog steeds wantrouwen vier op de tien consumenten duurzame claims. Het wantrouwen is het sterkst bij ‘Afwijzers’. Onder bewuste consumenten zijn vooral ‘Sympathisanten’ kritisch. Opvallend is dat de scepsis onder Welwillenden het laagste is. Consumenten willen dus geholpen worden bij het maken van duurzame keuzes. Hoe doe je dat op een geloofwaardige en effectieve manier, zodat je ook waarde creëert voor je merk?
Dat lees je zondag op MarketingOnline
*Bart Brüggenwirth is oprichter van duurzamemarketingbureau b-open, Ewout Witte is consultant Market Opportunities and Innovation bij GfK
