Wake-up call! Onze spelregels doen er niet meer toe

Tekst: Tom de Bruyne*

Vorig jaar argumenteerde ik tijdens het Koffiedik Kijken-evenement dat we in 2016 de transformatie van de reclame-industrie naar de beïnvloedingsindustrie zouden zien.

Mijn pleidooi was om ons vakmanschap niet meer in termen van creativiteit te definiëren. Creativiteit is een middel, geen doel. Ons vakmanschap is gedragsbeïnvloeding.

Ander uitgangspunt

Onze taak als branche is om diep menselijk inzicht in hoe mensen beslissingen nemen te vertalen in economische waarde voor onze klanten. Dat is een heel ander uitgangspunt.

Psychologie en technologie, kunst en wetenschap, strategie en tactiek, analoog en digitaal staan in deze definitie op gelijke voet. Agressief experimenteren en variëren met elk van deze parameters, is de grootste garantie op marketingsucces. 

Kwam mijn voorspelling uit? Ja en nee.

Nee, omdat marketing en reclamebureaus het compleet afleggen tegen technologiebedrijven. We dreigen oude ambachtsmensen te worden in een wereld die door technologie compleet veranderd is.

Maar je kunt ook argumenteren dat de voorspelling wel uit kwam. We leven onmiskenbaar in een tijd van exponentiële groei van gedragsbeïnvloeding. Algoritmes worden steeds slimmer in het profileren en targeten, persuasion design en conversie tactieken wordt steeds vernuftiger, Facebook heeft velen van ons op het niveau van verslaafde schermzombies gekregen.

Twee fenomenen toonden in 2016 aan hoe machtig de beïnvloedingsindustrie geworden is.

Formule1 rijden in een 2CV

Ten eerste: Google is in zijn eentje verantwoordelijk voor 60 procent van alle groei in online marketing, Facebook 43 procent. Het aandeel van alle andere spelers kromp. Digitaal campagne voeren zonder de algoritmes van Google en Facebook gebruiken is als Formule1 rijden in een 2CV.

Trump

Ten tweede: De verkiezing van Trump. De manier waarop massapsychologie, technologie, mediatactieken en propaganda samenkwamen, blies alle klassieke campagnewetten op.

Beide fenomenen moeten voor iedereen in deze industrie een wake-up call zijn dat het echte spel niet meer volgens onze spelregels gespeeld wordt.

*Tom de Bruyne is oprichter van SUE Amsterdam