Van marketeer naar Chief Marketing Technologist

Elke doorgewinterde marketeer weet uit ervaring dat zijn vakgebied continue verandert. Denk ook maar aan het aantal nieuwe marketingtools dat er in korte tijd is bijgekomen, zoals zoekmachineoptimalisatie, social media, iBeacons en data-analytics. Al deze marketingtools krijgen ondersteuning van softwareoplossingen, maar de samenwerking tussen marketing en IT laat nog te wensen over. Hier moet verandering in komen, willen organisaties deze innovatieve marketingmiddelen volledig kunnen benutten en effectieve marketingcampagnes uitrollen. Bouw dus een brug tussen deze twee afzonderlijke eilanden.

Aparte eilanden
De onvermijdelijke integratie van IT in het marketingvak vereist dus een goede onderlinge samenwerking. De praktijk laat echter zien dat dit een ingewikkelde klus is. Beiden hebben andere doelstellingen en zoals bekend spreken ze allebei een compleet andere taal. We merken nu dat als marketing verantwoordelijk is voor IT-beslissingen, er allerlei besluiten worden genomen die niet integraal bij elkaar passen. Denk aan verschillende cloud-oplossingen die onderling niet met elkaar kunnen communiceren. Tegelijkertijd zien we dat als de IT-afdeling alles voor een marketingafdeling bepaalt, ze teveel worden beperkt door policies vanuit de IT.

Nieuwe collega
Bij dit conflict kan de juiste tussenpersoon een zeer belangrijke rol vervullen. Een persoon die als brug tussen beide functies fungeert en een win-winsituatie tot stand brengt. Maar wie op de marketingafdeling weet hoe dat moet? Daarom pleit ik voor een tussenpersoon met kennis van beide markten: een ‘Chief Marketing Technologist’ (CMT) of een Business Information Officer (BIO).

De functiebenaming van deze bruggenbouwer mag dan nog variëren, maar de discussie geeft wel de behoefte eraan weer. Een dergelijke tussenpersoon is dan verantwoordelijk voor alle technologische aspecten binnen een marketingteam. Denk hierbij aan de technische mensen, processen en platforms. Maar hij zorgt er ook voor dat alle IT op de juiste manier wordt aangestuurd. Alleen op deze wijze ondersteunt hij andere marketeers bij het optimaal inzetten van technologie.

Meerwaarde
Tegenwoordig is er zoveel innovatieve technologie voorhanden, dat het extreem zonde is dit niet voor marketingdoeleinden in te zetten. Zeker als dit afhangt van onderlinge interne relaties. Het uiteindelijke doel van ieder bedrijf is om klanten en consumenten gericht aan te kunnen spreken en aanbiedingen te doen zodat de sales toeneemt. iBeacons, mobiele apps, de cloud en data-analytics bijvoorbeeld bieden talloze mogelijkheden om dit te realiseren. Of je nu een marketeer bent of een ICT-er, dat zou dan niet moeten uitmaken.

De CMT of de BIO moet er dus voor zorgen dat er een daadwerkelijke revolutie in marketing ontstaat: van het eenzijdig communiceren naar consumenten tot het leveren van daadwerkelijke customer experiences. Dit stelt organisaties vervolgens in staat om sneller op marktontwikkelingen te reageren, continu nieuwe IT in gebruik te nemen, innovatief te zijn, te groeien en hun concurrentiepositie te verbeteren.