Ronald van Zetten van de Hema: 'We hebben meer lucht nodig'

Vorige week was het Najaarscongres van het EFMI. Ik berichtte al eerder over de verhalen van Frans Fredrix en Marcel Corstjens. Nu het verhaal van directeur Ronald van Zetten van de Hema.

Van Zetten (foto onder) is verbaasd over alle strijd in de foodretail tussen A-merkfabrikanten en retailers. Beetje gespeeld natuurlijk, want Van Zetten heeft zelf een tijdje bij Albert Heijn gewerkt.

'Ik denk dat merkfabrikanten hun eigen koers moeten varen. Zorg daarbij vooral voor je patenten. En trek je niet te veel aan van de retailers.'

Van Zetten is duidelijk tevreden met zijn formule: 'Bij ons gaat het vooral over emotie. Mensen worden echt blij van onze winkels. We proberen elke dag opnieuw een merk te worden. Wat kan er beter? Wat heeft de klant nodig? We komen daarom ook echt bij mensen thuis. We kijken hoe ze er bij zitten en wat ze wensen.

'Ik vraag ze: "Waarom koop je dat nu?" En: "Waarom in die winkel en niet bij de Hema?"

'De Hema is 80 jaar oud. Hoe blijven we jong? Door tegen de trend aan te zitten. We leveren bijzondere eenvoud tegen een goede prijs. We zijn niet te hip en niet te trendy. Vrouwen herkennen de Hema heel goed. We maken ook nooit te veel producten, zodat niet iedereen hetzelfde heeft. Dat blijkt erg belangrijk.

'Soms is het aanlokkelijk om er nog een paar duizend van te verkopen, maar we doen dat dus niet. 70 procent van de klanten van de Hema is vrouw en die willen dat niet. Het zijn ook bijna allemaal vrouwen die bij de Hema werken. Zij zijn echt gek van de producten. De helft van onze 44.000 producten wordt elk jaar vervangen. Die worden dan gewoon opnieuw bedacht.'

'In 2007 gaan we overigens 15 procent van het assortiment saneren. Want we moeten wat lucht scheppen in de schappen. Wij doen voor veel vrouwen de voorselectie en die mag toch wat strenger. Want ze weten niet meer wat we allemaal hebben. Minder producten geeft meer overzicht en rust in de schappen. Er is meer lucht nodig.'

Dat weerhoudt hem er overigens niet van om steeds meer diensten toe te voegen. 'Het is zo makkelijk om de loyaliteit te verhogen. Alles wat we toevoegen moet alleen wel van bijzondere eenvoud zijn. Klanten willen helemaal niet altijd de laagste prijs betalen. Dat willen ze alleen maar als er geen meerwaarde is. We zullen daarom altijd de kwaliteit benadrukken. En de basisartikelen tegen een erg lage prijs aanbieden en we zullen nog meer verleiden.

'Retailers willen hun winkels altijd mooier maken en duurdere spullen verkopen. Ook bij de Hema dreigt dat, want die hogere marge lijkt aantrekkelijk. Maar ik probeer dat steeds te verhinderen. Het is lastig om bij de basis te blijven.'

De Hema kijkt ook steeds serieuzer over de grens. In België heeft het bedrijf na 10 jaar hard werken nu 50 winkels. In Nederland zijn dat er 298. In Parijs is onlangs een winkel in een joint venture met Auchan geopend. Little Extra heet het concept. Het is nu 2,5 maanden open en het loopt aardig, zegt Van Zetten. De winkel is ruim van opzet, overzichtelijk en heeft een prijsrange van 1 tot 5 euro.

Over de samenwerking met de leveranciers: 'We krijgen veel patenten van leveranciers, omdat ze weten dat wij niet voor de korte termijn gaan. Alle leveranciers hebben lange relaties met ons en ze weten wat ze aan ons hebben.

'We hadden talloze keren voor een goedkopere leverancier kunnen kiezen, maar we doen dat niet, want we willen aangesloten blijven op de technologie van de vaste leveranciers. Je moet die relaties in leven houden, want je krijgt ook dingen van ze terug.'

De Hema is nu in handen van financierder KKR en dat zorgt soms voor discussies: 'Ons gebak is dagvers en dat houden we zo. KKR wijst er wel op dat de Hema 5 meter gebak heeft. Ze zeggen: "Kan dat niet beter aan iets anders besteed worden? Of kan het niet diepvries worden?"

'Dan liggen de kosten inderdaad lager. Ik zeg steeds: "Je kunt alles rationaliseren, maar dat dagverse gebak is belangrijk voor het merk Hema". Het is verbonden met de formule en dan moet je het dus niet rationaliseren, want anders ben ik die afdeling binnen de kortste keren helemaal kwijt. En lijdt het merk schade.'