Rethinking Marketing

The Harvard Business Review, editie januari – februari 2010, is geheel gewijd aan ‘Reinvent’. Je bedrijf, je strategie, je carrière én je marketing opnieuw uitvinden. Wat zou jij doen als je opnieuw mocht beginnen? Om het vandaag maar bij de marketing te houden, Roland Rust, Christine Moorman en Gaurav Bhalla hebben samen een interessant artikel geschreven onder de welluidende titel: Rethinking Marketing.

Ze gooien het radicaal over een andere boeg. Uiteindelijk denk ik geen onbekende boeg, maar toch. Toch genoeg stof om over na te denken en met elkaar over te spreken. En wie weet: toch eens een poging wagen om Marketing anno 2020 vorm te gaan geven.

Citaat:‘Because companies can now interact directly with customers, they must radically reorganize to put cultivating relationships ahead of building brands.’

Eén van de radicale maatregelen die de schrijvers voorstaan is de CMO te vervangen door een CCO (Chief Customer Officer). In 2003 waren er zo’n 30 actief, dat nu opgelopen zou zijn tot 300. Ze vragen hier aandacht voor, omdat nog vaak deze 300 CCO’s niet meer zijn dan een project manager die de operatie begeleid om het bedrijf meer klant georiënteerd te krijgen.

De pijn zit volgens de schrijvers in het feit dat marketing vaak nog teveel product gedreven is en gericht op massa communicatie en dito consumptie. Dit kun je niet ‘even’ veranderen met het aanstellen van een CCO. Strategie én houding (attitude) dienen hiermee in lijn te liggen. Ze staan een geheel vernieuwde aanpak voor, waarbij de CCO zogenoemde Customer Segment Managers aansturen die op hun beurt enerzijds te maken hebben met product managers en anderszijds met customer relationship management, marktonderzoek, R&D en klantenservice.

Kortweg gezegd: de focus verschuift van product naar klant. Dat brengt mij terug bij één van mijn eerste lessen Commerciële Economie, waarbij ik de volgende definitie kreeg voorgeschoteld:

Marketing = inspelen op de behoeften en wensen van de klant.

Niets meer; niets minder. Na bijna 20 jaar sta ik deze benadering nog steeds voor. Dan is het des te interessanter om een dergelijk artikel te lezen.

Twee aansprekende punten nog uit het artikel:
* R&D moet meer geïntegreerd worden in de klantenafdeling. Zodoende kan beter aansluiting gevonden worden bij de ‘echte wereld’. Beslissingen rondom het product reflecteren dan meer de werkelijkheid. Hierin kan naar mijn mening een merk een goede rol spelen. De pijplijn goed gevuld houden met nieuwe producten, waar de klant op zit te wachten en minder ‘gepusht’.
* Het weer insourcen van de afdeling klantenservice. Het voorbeeld werd genoemd van Delta Airlines, die zijn klanteservice weer terughaalde naar de plaats waar haar meeste klanten zitten: de Verenigde Staten van Amerika. Niet meer in een land waar de service goedkoper wordt aangeboden, maar de rest je uiteindelijk veel geld kost (taal, feeling met het product, etc.). Misschien wel een doorgeschoten idee van verwoede CFO’s die snel kosten dachten te besparen. Op korte termijn lucratief, maar zeker niet altijd in het voordeel van de klant en uiteindelijk je bedrijf.

Ondanks dat de thematiek niet geheel niet is, toch een lezenswaardig artikel om te beseffen waar het nog steeds werkelijk om draait.