Reclame Code Commissie moet meer zijn dan sharia-politie

Tekst: Jordi Bouman*

Sportretailketen Decathlon is op de vingers getikt door de Reclame Code Commissie (RCC). Wat de RCC betreft moet een reclamespotje van het Franse bedrijf van de buis omdat het niet in overeenstemming zou zijn met goede smaak en fatsoen.

De uitspraak is op basis van artikel 2 van de Nederlandse Reclame Code, die weinig concreet is en de RCC veel ruimte biedt voor eigen interpretatie. Bovendien nemen bedrijven het advies van de RCC niet altijd over. Daarom in dit stuk een advies aan de RCC om een nieuwe rol in te nemen en een maatschappelijk debat aan te wakkeren over wat wel en niet moreel juist is in campagneland.

Pre-puberaal jongetje

De setting in het kort: een pre-puberaal jongetje viert zijn zomervakantie op de camping. ’s Ochtends haast hij zich naar het zwembad. Zijn flippers heeft hij al aan, net als een de Easybreath van Decathlon, een snorkelbril die het hele gezicht omvat en snorkelen daardoor ook voor kinderen en beginners toegankelijk maakt. Maar gebruikt hij zijn nieuwe onderwaterkijkcapaciteiten wel voor integere doeleinden? Het lijkt er niet op, want in het ondiepe eind van het zwembad is net een aquarobics-les voor vrouwen bezig. Het laatste shot is een close-up van het gezicht van het jongetje door de snorkelbril heen. Hij heeft een brede grijns bij wat hij onder water allemaal ziet. 

Dat jochie zit dus naar billen te kijken! Tenminste, dat denken we, want je krijgt het niet te zien.

Vergelijk dat eens met campagnes van, bijvoorbeeld, Radio 538. De radiozender is al jaren via Abri-posters in het straatbeeld aanwezig met tableaus die het suggestieve mijlenver achter zich hebben gelaten. Neem bijvoorbeeld de afbeelding van twee vrouwen die samen een worstenbroodje in hun handen houden en, met zwoele blik omhoogkijkend naar de camera, de worst een lik geven.

Of de ingezoomde kijk op een tong van een jonge vrouw met daarop rustend twee gekleurde pillen. De pillen zijn paars en groen: de kleuren van het 538-logo. De poster was onderdeel van een win-actie voor een reis naar Ibiza. 

Suit Supply

Het is overigens niet alleen 538 die zo campagne voert. Er ontstaat ook geregeld #ophef over advertenties van kleermaker Suit Supply, bijvoorbeeld de foto van een goedgeklede man die in de keuken zijn wil oplegt aan een eveneens goed maar aanzienlijk schaarser geklede vrouw. Of de reclame van zorgverzekeraar OHRA, waar de klant dankzij een vrije zorgkeuze voortaan altijd een lekker wijf als arts kan krijgen. ‘Kun jij jezelf uitkleden, of zal ik dat even voor je doen (vette knipoog, lik over de lippen)?’ 

Dergelijke campagnes ontvangen geregeld standjes van de RCC, terwijl er objectief duidelijke onderlinge verschillen bestaan: in de Decathlon-reclame is geen bloot te zien; voyeurisme evenmin. Er wordt slechts de suggestie van onbehoorlijk gedrag gewekt. Bloot, seksuele handelingen en drugsgebruik worden door Radio 538, Suit Supply en OHRA wél op niet mis te verstane wijze geportretteerd. De RCC oordeelt dus geregeld op basis van subjectieve keuzes, wat zij ook toegeeft in de Decathlon-uitspraak. 

Sire

Opinions are like assholes: everybody’s got one. Wat mij betreft zijn er, ook wanneer je alle objectieve criteria weghaalt, verschillende niveaus van ‘ernst’ tussen de aangehaalde voorbeelden. Dit jongetje doet iets dat haast alle jongetjes – en ook legio meisjes – ooit eens hebben uitgespookt. Wat dat betreft doet Decathlon met deze reclame een beetje waar de veelbesproken SIRE-campagne ook op inhaakt: laat jongens nou toch jongens zijn en zet geen al te grote rem op ‘jongensgedrag’. 

SIRE-campagne ook op inhaakt: laat jongens nou toch jongens zijn en zet geen al te grote rem op ‘jongensgedrag’. 

ook op inhaakt: laat jongens nou toch jongens zijn en zet geen al te grote rem op ‘jongensgedrag’. 

Paal en perk stellen

De persoon die bij de RCC had geklaagd over de Decathlon-reclame, sprak van voyeurisme en een belediging voor mensen die ooit slachtoffer werden van seksueel misbruik. Die klacht past binnen een breder maatschappelijk geluid dat paal en perk wil stellen aan publieke verheerlijking van seksuele onderwerping en drugsmisbruik. Alleen al in het afgelopen jaar zijn we bekend geworden met de termen ‘banga-lijst’ en ‘slut-shaming’. Onlangs nog leerden we dat er een Facebook-groep bestond waar duizenden mannen eigengemaakte kiekjes van vrouwen in korte rokken plaatsten. Maar de Decathlon-reclame lijkt eerder op een onschuldige omstander die in het spervuur van dit debat gevangen is geraakt. 

Facebook-groep bestond waar duizenden mannen eigengemaakte kiekjes van vrouwen in korte rokken plaatsten. Maar de Decathlon-reclame lijkt eerder op een onschuldige omstander die in het spervuur van dit debat gevangen is geraakt. 

bestond waar duizenden mannen eigengemaakte kiekjes van vrouwen in korte rokken plaatsten. Maar de Decathlon-reclame lijkt eerder op een onschuldige omstander die in het spervuur van dit debat gevangen is geraakt. 

Discussie aanwakkeren

Genoeg bestaansrecht dus voor de RCC als hoeder van een moreel reclamelandschap. Maar zij zou zich niet alleen moeten richten op de rol van sharia-politie (“dit mag niet en dat mag niet”). Veel beter zou het zijn wanneer de RCC ook optreedt als partij die een maatschappelijke discussie over de huidige maatschappelijke normatieve kaders aanwakkert. 

Tip aan de RCC: wees niet slechts de arbiter van de Decathlons en 538’en van deze wereld, maar stel je op als gespreksleider en gangmaker van een belangrijke discussie over maatschappelijke issues tussen clubs die jonge doelgroepen aanspreken. Betrek er ook reclame- en communicatiebureaus bij. 
Zij worden namelijk door organisaties ingehuurd om de boodschappen te formuleren en de doelgroepen te bereiken. 

En roep niet alleen ‘njet’, maar luister ook naar de uitleg waarom iets volgens het bedrijfsleven wél tot het maatschappelijk aanvaardbare behoort. Zo komt er in samenspraak een set campagneregels tot stand die door alle partijen begrepen wordt, over draagvlak beschikt en goed handhaafbaar is.

Zij worden namelijk door organisaties ingehuurd om de boodschappen te formuleren en de doelgroepen te bereiken. 

En roep niet alleen ‘njet’, maar luister ook naar de uitleg waarom iets volgens het bedrijfsleven wél tot het maatschappelijk aanvaardbare behoort. Zo komt er in samenspraak een set campagneregels tot stand die door alle partijen begrepen wordt, over draagvlak beschikt en goed handhaafbaar is.

En roep niet alleen ‘njet’, maar luister ook naar de uitleg waarom iets volgens het bedrijfsleven wél tot het maatschappelijk aanvaardbare behoort. Zo komt er in samenspraak een set campagneregels tot stand die door alle partijen begrepen wordt, over draagvlak beschikt en goed handhaafbaar is.

Goed issuemanagement

Bovendien wordt het bedrijfsleven gestimuleerd om naast marketing ook na te denken over goed issuemanagement. 
Issuemanagement gaat minder over waarde (het omzetten van een boodschap in sales), maar des te meer over waarden. Het daagt organisaties uit om zelf een set normen en waarden te formuleren en deze proactief uit te dragen.

*Jordi Bouman is senior-communicatieconsultant bij De Issuemakers 

*Jordi Bouman is senior-communicatieconsultant bij De Issuemakers