Operatie geslaagd - patient overleden.

De overheid wil elk jaar geen 220, maar 264 nieuwe geregistreerde orgaandonoren, ofwel 20 procent meer.
De huidige campagne zal naar alle waarschijnlijkheid niet meer dan 6 van de vereiste 44 extra donoren realiseren. Ligt dat aan de campagne?

Ja, zegt directeur Beerkens van de Nierstichting. Nee, zegt Bert Elbertse, coordinator donorvoorlichting: 'We scoren twee keer zoveel registraties dan anders en de campagne is nog niet ten einde'.

Wie heeft er gelijk? En is er een andere oplossing denkbaar?

Het aantal geregistreerde orgaandonoren (mensen die hebben aangegeven dat ze hun organen na overlijden voor transplantatie beschikbaar stellen) ligt al jaren zo rond de 2,6 miljoen.

Als het aan de overheid en het NIGZ (Nationaal Instituut voor Gezondheidsbevordering en Ziektepreventie) ligt, gaat dat nu zo'n 20 procent meer worden.
Zo'n groei is al een hele toer voor merken die de consument liefde, aanzien of een schone was beloven.

Helaas, doet het Donorcodicil dat allemaal niet. Integendeel, het belooft de drager zelf vrij weinig en wat het biedt is vrij abstract: het doel is juist een ander gelukkig te maken, en dan pas nadat je eerst zelf bent overleden. Geen ideale propositie voor double digit growth scenario's.

Je zou je dan ook haast afvragen of 20 procent extra volume wel zo'n reële doelstelling is voor het Donorcodicil.

Optimisten wijzen op de solide naamsbekendheid van meer dan 95 procent, plus de warme sympathie van het volk voor het Donorcodicil. Ongeveer driekwart van dat volk zou ook ?als de nood aan de man komt- zelf graag organen ontvangen.

En onderzoek toont aan dat angst voor de dood of uitnemen van organen geen rol van betekenis speelt bij de beslissing voor registratie. Zo bezien vraag je je dan haast weer af hoe het kan dat er nog steeds 8 miljoen man 'marktpotentieel' ongeregistreerd rondloopt.

Tegen deze achtergrond werd afgelopen voorjaar een nationale campagne gelanceerd, waarbij niet op een kleintje is gekeken: bijna iedereen in Nederland een brief, een avondvullend TV-programma op het goedbekeken SBS-6 en landelijke advertenties in dag- en weekbladen.

De respons was ?na verwijdering van reeds geregistreerde inzenders- ongeveer 2 procent, bijna het gemiddelde van een standaard huis-aan-huis-actie. Maar met alle ondersteuning was dit nauwelijks een standaard actie te noemen.

De oorzaak voor lage respons moet dus bij de ontvanger zitten. Overigens resulteerde slechts 1 procent van de verzonden enveloppen in een daadwerkelijke registratie.

Tegenover de 130.000 die zich in deze campagne als orgaandonor hebben laten registreren, staan 88.000 (40 procent) die dat juist niet willen. Dat is bijna drie keer zoveel als die één-op-de-zes pertinente weigeraars die hierboven werden genoemd.

Daarbij: in 1998 werd een vergelijkbare operatie uitgevoerd, die ?zonder steun van een grootschalige TV-show- 4 miljoen enveloppen opleverde. Dat is meer dan tien keer zoveel als de actie van dit voorjaar. Opvallend is dat de verdeling tussen toestemming en weigering vrijwel exact hetzelfde is: 56 procent ja tegen 36 procent nee.

Dit suggereert een drietal mogelijke conclusies: òfwel de Nederlander is gewoon te weinig geïnteresseerd in een onderwerp als orgaandonatie; òfwel de vijver van voornoemde 'laksen' is inmiddels verder leeggevist dan we dachten. Of beide. De 2 miljoen positieve reacties uit 1998 lijkt ernstig in die laatste twee richtingen te wijzen.

Op dit punt mogen we trouwens wel even stilstaan bij de opmerkelijke prestatie die de verschillende campagnes tot op heden hebben geleverd. Een vijver leegvissen is een resultaat dat weinig marketeers behalen.

Reële doelen, reële middelen
Als je kijkt naar cijfers en feitelijke besluitvorming in Nederland, dan moet je vaststellen dat we als volk niet zoveel ophebben met de 200 mensen die jaarlijks sterven aan een lange wachtlijst. Het antwoord op de hamvraag (kan marketing het aantal geregistreerde orgaandonoren verhogen met 20 procent?) lijkt in dit land om die redenen twijfelachtig.

De politiek staat daarbij voor de moeilijke afweging of zij de 200 levens, die jaarlijks gered kunnen worden met extra geregistreerde donoren, elders niet effectiever kan behouden. Dit betekent een duidelijke grens aan de budgetten die aan werving van nieuwe donoren kunnen worden besteed.

Er is een vermoeden dat in niet alle gevallen de orgaandonatievraag wordt gesteld aan de nabestaanden. Nu is dit ook de meest onmogelijke vraag op het meest onmogelijke moment. Maar zij kan het aantal beschikbare organen wel serieus verhogen. In de USA is het stellen van deze vraag overigens veelal verplicht.

Maar laten we het nog even bij de mogelijkheden van marketing houden. Niet méér doen dus, maar anders doen. Op basis van aanknopingspunten, die gelukkig zichtbaar aanwezig zijn.

Aanknopingspunten
De lage betrokkenheid bij orgaandonatie is zeer waarschijnlijk beperkende factor nummer één. En daarmee ook het belangrijkste aanknopingspunt voor campagnes. Een campagne die zich ten doel stelt om de betrokkenheid bij orgaandonatie te stimuleren, kan om verschillende redenen effectiever zijn:

De 2 miljoen 'matig geïnteresseerden' zijn na de groep 'laksen' nu de de meest kansrijke geworden.
Een hogere betrokkenheid zal een groter deel van de geregistreerden geregistreerd houden.
Bovendien zal het percentage petinente weigeraars zo wellicht kunnen dalen.

Maar het belangrijkste punt ligt elders in de beslissingsketen: de nabestaanden. Of een overledene nu geregistreerd staat als orgaandonor of niet, er wordt altijd toestemming gevraagd aan de nabestaanden. In het eerste geval zijn nabestaanden daarmee een potentiële bottleneck: de overledene heeft 'Ja' gezegd maar in de zeer emotionele situatie kunnen nabestaanden dat weer terugdraaien.

In het tweede geval kan toestemming van nabestaanden het aantal beschikbare organen zelfs verhogen. Momenteel is maar liefst de helft van de getranplanteerde organen afkomstig uit niet-geregistreerde donoren.

Gevallen dus, waarin de nabestaanden desgevraagd 'ja' zeiden op 'de meest onmogelijke vraag op het meest onmogelijke moment'. Een hogere betrokkenheid bij orgaandonatie zou het percentage toestemmingen ingrijpend kunnen verhogen.

Betrokkenheid betekent segmentatie
Betrokkenheid verhogen vraagt een iets andere aanpak dan het activeren van 'laksen'. Bij die laatsten is het goed om zoveel mogelijk drempels weg te nemen, bij de eersten is het noodzakelijk te weten welke (latente) behoefte zich leent om op in te spelen.

Een tweede verschil is segmentatie. De praktische drempels die weggenomen moesten worden zijn eigenlijk voor iedereen wel hetzelfde.

Motiveren is persoonlijker. Zeker in dit geval. Leven en dood (en weer leven) zijn zaken die voor verschillende groepen in de samenleving verschillende betekenissen hebben.

Jongeren tussen de 18 en 30 jaar staan bijvoorbeeld veel verder van onderwerpen als leven en sterven af dan hun (groot)ouders. Uitvaartverzekeraars hebben relatief veel moeite om deze jeugdigente bereiken met hun producten.

Daar staat tegenover dat de mens tot pakweg midden dertig maximaal openstaat voor nieuwe ideeën en gedachten, mits dit niet de gedachten van die ouders zijn.

Mensen met kinderen hebben weer een heel andere levenshouding dan mensen zonder. Het Psychometeronderzoek van Ophoff naar de jongerencampagne 'Het leven stopt niet bij de dood' (1994) lijkt de waarde van segmentering (naar leeftijd) te onderschrijven.

De boodschap voor een registratie-campagne is daarmee voor elk segment anders, of kan anders benadrukt worden. Het lijkt zinnig te segmenteren op leeftijd, levensfase en levenshouding.

Momenteel voert het NIGZ trouwens al een aparte campagne voor jongeren tussen de 12 en 18.

Tot slot
Het hoopgevende is dat de piek van 600.000 extra codicil-eigenaren halverwege de jaren negentig samenvalt met de sterk gesegmenteerde aanpak die daaraan vooraf ging.

De toenmalige 'Stichting Voorlichting Orgaandonatie' stelde zich te doel om vooral emotionele drempels weg te nemen. De campagne richtte zich volledig op voorlichting van specifieke doelgroepen. Ouderen die dachten dat ze er te oud voor waren. Jongeren die het meer iets voor ouderen vonden.

Volwassenen met angsten over het moment van uitnemen 'ze proberen me toch wel eerst te redden?' Enzovoorts.

Wat er wellicht ook te verbeteren valt, we moeten in elk geval vaststellen dat de wervingsacties steeds geweldig goed werk verricht voor een zeer belangrijk doel. Zo goed zelfs, dat zij door haar eigen succes ondergraven dreigt te worden.

Dit is op zich een prestatie die een onverdeeld compliment verdiend. Maar ook de waarschuwing om daardoor niet verblind te raken. Ook deze operatie is pas geslaagd als meer patienten overleven.

Louis Huyskes is merken- en marketingadviseur. Hij publiceerde eerder in Adformatie, Trouw en de Volkskrant en maakte in de jaren negentig de op jongeren gerichte campagne 'Het leven stopt niet bij de dood'.

Louis@Huyskes.com