Onderzoek Ad Alliance: creatieve elementen in commercials bepalen voor groot deel effectiviteit campagne

Het geheim van een effectieve mediacampagne? Begin met een sterke creatie. Creatie kan zelfs tot wel 70 procent van de effectiviteit van een campagne bepalen. Toch wordt gebrek aan effectiviteit van een campagne vaak aan het mediumtype toegeschreven, ten onrechte.

Het belang van een sterke creatie was aanleiding voor Ad Alliance en Unravel Research om hier verder onderzoek naar te doen. Zij bestudeerden welke creatieve elementen in een commercial effectief bijdragen aan een succesvolle mediacampagne. Een aantal resultaten presenteerden ze dinsdag in een webinar.

One-size-fits-all strategie

Steeds meer merken kiezen voor een ‘one-size-fits-all’ strategie, waarbij er steeds minder aandacht is voor creatieve elementen in de uiting. In zijn boek ‘Lemon’ laat Orlando Wood zien hoe de afnemende inzet van creatieve middelen leidt tot verminderde effectiviteit. Daarbij benoemt hij vooral ‘storyline’, ‘muziek’, ‘tekst’ en ‘branding’ als elementen die een sterke invloed hebben op de uiteindelijk effectiviteit van reclame.

Engagement als belangrijke metric
Deze inzichten waren aanleiding voor Ad Alliance om hier samen met Unravel Research verdiepend onderzoek naar te doen. Hierbij was de vraag in hoeverre de door Wood gevonden elementen bepalend zijn voor ‘engagement’.

Engagement is de mate van mentale betrokkenheid bij de uiting, dus in hoeverre wordt de kijker gegrepen door de commercial? Dit correleert sterk met engagement in gedrag. Zo voorspelt het de mate waarin men een commercial afkijkt en er later over praat. Doordat engagement sterk afhangt van de creatieve middelen die een reclamemaker inzet, is dit dé metric om de kracht van creatie in commercials meetbaar te maken.

Invloed van device en platform op creatie

Waar Wood in zijn onderzoek vooral gekeken heeft naar invloed van creatieve elementen in commercials in het algemeen, hebben Ad Alliance en Unravel Research ook gekeken naar de invloed van device en platform op creatie. Want in eerdere gezamenlijke onderzoeken (‘kracht van device & platform’, ‘synergetische effect TV & Online’) zagen zij al dat commercials op tv, YouTube en Videoland en op groot scherm en mobiel aanzienlijk anders worden verwerkt.

De reclametechniek die op het ene platform de kijker positief aangrijpt, kan diezelfde kijker op een ander platform in potentie afschrikken. Dit was aanleiding voor Ad Alliance en Unravel Research om de invloed van device en platform ook mee te nemen in het onderzoek naar de kracht van creatie.

Concrete inzichten per onderzocht creatief element

Een deel van de inzichten deelden de partijen in het webinar. De praktische conclusies per creatief element:

Storyline:
Een storyline trekt meer de aandacht en vergroot de kans dat de informatie blijft hangen. Qua devices is de engagement bij commercials met een storyline hoger op mobiel. Opvallend is ook dat het toevoegen van een verhaallijn de meeste impact heeft op YouTube.

Tekst:
De engagement van kijkers neemt toe op het moment dat commercials tekst bevat. Dit geldt voor alle platformen. Het toevoegen van tekst heeft vooral effect op mobiel. Wel is te zien dat de toevoeging van tekst ervoor zorgt dat commercials beter te volgen zijn, zowel op mobiel als op groot scherm.

Call to action:
Commercials met een actiematige eindkaart hebben een hoger effect op engagement op zowel op mobiel als het grote scherm. Vooral op groot scherm is deze actiegerichtheid van toegevoegde waarde.  Engagement per platform is nagenoeg gelijk voor actiematige commercials. Wel blijft engagement voor commercials gericht op branding op YouTube achter.

Muziek:
Het gebruik van muziek in commercials raakt de juiste snaar. Melodieuze muziek in commercials trekt (ten opzichte van ritmische muziek) de kijker meer de commercial in en wordt ook dieper verwerkt. Dit effect is consistent op elk platform en elk device.

Lengte:
Langere commercials (25 seconden) zorgen op alle platformen voor meer engagement. Opvallend is dat dit effect extra naar voren komt op mobiel. De reden lijkt te liggen in een breder principe: ongebruikelijke formats vallen op. Doordat mobiele commercials aanvankelijk werden gekenmerkt door extra korte commercials, springen langere uitingen meer in het oog. 

Nuances ten opzichte van Wood

Het onderzoek van Ad Alliance in samenwerking met Unravel Research brengt verdieping op de eerdere resultaten van Orlando Wood omdat het laat zien in hoeverre het effect verschilt per device en platform. Ook is dit het eerste onderzoek dat het afnemend engagement zichtbaar maakt in het brein.

Daarnaast brengt het onderzoek belangrijke nuances aan ten opzichte van het werk van Wood. In zijn boek ageert Wood bijvoorbeeld sterk tegen het gebruik van on-screen tekst in reclames.

In dit onderzoek zien we dat dit genuanceerder ligt: het effect verschilt per device. Waar op het grote scherm tekst inderdaad weinig toegevoegde waarde biedt, zien we dat het op mobiel juist tot een toename leidt. Dit valt ook logisch te verklaren: op onze telefoon zijn we nou eenmaal veel tekstgerichter.