Microsoft in de huiskamer: Xbox 360

Afgelopen week had ik op het kantoor van Microsoft een gesprek met Mischa Claessens, Marketing Manager Interactive Entertainment Business en verantwoordelijk voor de Xbox 360. Hij vertelde over de positionering van het merk en de nieuwe diensten die men via de Xbox wil gaan aanbieden. Zo worden over een week Facebook en Twitter geïntegreerd, en wordt Zune als videodienst in Europa geintroduceerd. De lancering wordt gevierd met het aanbod van de nieuwste Harry Potter-film, gelijk met de release van de dvd. Maar de lancering van Natal komt ook steeds dichterbij...

Hoe zet je een nieuw merk neer tussen de Sony Playstation en de Nintendo Wii? De eerste claimt de hardcore game-scene, de ander het hele gezin. Toch staat de Xbox qua marktaandeel nu op nummer 2, achter de Wii. In Nederland staat de console in 400.000 huishoudens, wereldwijd zijn er 40 miljoen van verkocht.

Claessens: ‘Als je kijkt naar positionering en propositie, dan zie je dat Sony zich richt op het maken van hardware en zich focust op de hardcore gamer. Dat is voor ons een te beperkte doelgroep. Er zijn max. 300.000 hard core gamers in Nederland en wij zouden de komende jaren wel naar 750.000 willen. De Wii richt zich weer op het gezin, en op spelletjes. Nintendo focust zich op de speelgoedmarkt.
Wij zijn van de software en stellen ons ook op als familiemerk. Maar het uiteindelijke doel van Microsoft, eigenaar van Xbox, is een entertainmentproduct in de huiskamer te zijn. En om de 3 schermen (pc, tv en mobiel) met elkaar te verbinden.’

‘Nintendo en Sony richten zich primair op de producten, maar de verkoop daarvan kantelt. Zo werden er vorig jaar rond deze tijd 15.000 Wii’s per week verkocht, nu is dat minder dan de helft.’

Toch begon de Xbox ooit als merk voor de hardcore. ‘Ja, we waren toen een nieuw merk dat zich vooral richtte op de technische kwaliteit van de console en de games. Maar we moeten groeien, dus willen we een vriendelijker merk worden. We richten ons nu op de beleving van spelen, en op familie. Dat kun je bijvoorbeeld zien aan het dashboard: vier jaar geleden zagen spelers een heel ander, kaal dashboard, maar dankzij verschillende online updates is het een stuk gebruiksvriendelijker geworden, en hebben we nieuwe features als Messenger toegevoegd. Inmiddels maakt 70 procent van de Xbox-eigenaren gebruik van de online mogelijkheid, Xbox Live.‘

Toch laat Xbox de hardcore scene niet helemaal vallen. Claessens: ‘Onlangs kwam Call of Duty uit, en dat claimen we in onze marketing voor de Xbox 360. Ook al is dat misschien niet goed voor onze nieuwe propositie als famililemerk. Die propositie laten we dan weer terugkomen in de sponsoring van Popstars (waarbij het karaoke-spelletje Lips wordt gepromoot). Naast het bereiken van TOMA zetten we daar vooral in op het neerzetten van een vriendelijker merk.’

Eerder produceerde Xbox het programma Veronica Forza Driving School (genoemd naar het race spelletje op de Xbox), waar je kon leren om in een race-auto te rijden. Maar Xbox wil het qua marketingcommunicatie anders gaan doen. ‘Dit is een belangrijk jaar. We willen nog steeds gevonden worden in de belangrijke game-magazines, en zullen above-the line adverteren voor de consoles, maar we zullen met de hardcore games niet meer zo op de sbs-en en rtl-en gaan zitten.‘
Claessens verwacht meer van communicatie- en betaalde diensten, zoals het kopen van kleding voor je Forza-avatar. Spelers kunnen kleding en accessoires aanschaffen van onder andere Quicksilver en adidas. Hij ziet ook veel in een Paypal-applicatie, maar kan nog niet aangeven of en wanneer er zo’n betaal-applicatie komt.

‘Het gaat om gamen, maar ook om communiceren. Zo integreren we volgende week Facebook. En op Facebook kun je ook binnenkort zien of je vrienden een Xbox-account hebben.’

En binnenkort kun je ook luisteren naar Last FM. Claessens: ‘We staan op de lijst om toegevoegd te worden, maar er is nog een rechtenkwestie. Hopelijk is die snel opgelost.’

Twitter, ook zo’n nieuwe dienst op de Xbox. Mede hiervoor heeft Microsoft een controller ontwikkeld met een geïntegreerd toetsenbordje.

Zune

En dan: de Zune. Weet u nog, Microsoft’s antwoord op de iPod. Het apparaat zelf komt niet naar Europa, maar de dienst wel, als service voor de Xbox 360 en in de nabije toekomst ook Windows Mobile.

Claessens: ‘Gebruikers kunnen met hun Zune device onder andere muziek kopen en doorspelen naar een Zune-bezitter, die het nummer dan 3 keer gratis kan beluisteren. De komst van de Zune service op de Xbox 360 wordt gevierd met de lancering van de nieuwste Harry Potter. Claessens: ’18 november komt de dvd uit, en dan is de film ook direct streaming in full HD (1080p) via de Xbox beschikbaar. We hebben op dit moment overeenkomsten met MGM, Universal, Warner Bros en Paramount. Via de Xbox worden de films streaming aangeboden, maar is de film ook te downloaden. Met een 6MB mps-verbinding kun je het al zien. De films kennen daarnaast geen irritante buffer, je krijgt ze direct te zien, en na 4 of 5 seconden in HD-kwaliteit. Bij een 3MB-lijn kun je echter beter kiezen voor SD.’

De prijsstelling? ‘Dat is afhankelijk van de studio, maar denk aan 7 euro voor de nieuwste films, daarna 6 euro en 4 euro voor oude films. Maar de prijs zal iets lager liggen dan UPC.’ Microsoft is daarnaast in gesprek met derden voor het uitzenden van bijvoorbeeld live wedstrijden en series. ‘We worden steeds meer een broadcaster wat dat betreft’.

De video-dienst wordt samen met Warner gepromoot middels een televisiecampagne rond release van de Harry Potter dvd’s. Met een tag on, waarop de boodschap ‘nu ook via Xbox Live’.

Hoe betaal je zo’n on-demand film? ‘Met een creditcard, maar consumenten kunnen in de winkel speciale boxen kopen met daarin toegangscodes, waarmee ze de films kunnen betalen. De boxen hebben verschillende waardes.’

Claessens:‘We zullen dan ook de retailers instrueren; zij verkopen dan wel blu-ray, maar krijgen dankzij deze boxen ook vat op verhuur, en dat is voor het eerst. Overigens, wanneer we een Paypal-applicatie op de Xbox zouden zetten, krijg je weer een heel ander verhaal. Dan verdwijnt het fysieke product en hoef je nooit meer naar de dvd-winkel...’

Natal
‘Binnenkort wordt het ook mogelijk om met vrienden tegelijk, maar wel ieder in zijn eigen huiskamer, naar een wedstrijd of film te kijken. Via de service Party krijg je een bankstel met avatars te zien, en kun je met elkaar communiceren. En met een dienst als Natal krijgt het helemaal een extra dimensie...’

Natal is de nieuwe Xbox-sensor die het mogelijk maakt spelletjes te spelen zonder controller. Je zet de sensor op je Xbox (oude Xboxen zijn dus ook geschikt) en de sensor ‘leest’ je lichaamsbewegingen, maar ook je emotie en je spraak, en beschikt over gelaatsherkenning. Gevolg is dat je volledig kunt interacteren met een spel, een avatar op het scherm, of de interface van je Xbox.

Afgelopen juni werd Natal geintroduceerd, tijdens de E3 beurs in Los Angeles. Het werd groots aangepakt: Steven Spielberg (de link is hier uiteraard Minority Report) werd er speciaal voor ingevlogen. Game developer Peter Molineux had speciaal voor het event een character ontwikkeld, Milo, die de aanwezige journalisten herkende en reageerde op hun vragen en bewegingen.

Claessens: ‘Met deze nieuwe diensten zie je steeds beter wat de visie van Microsoft is voor de Xbox: een entertainmentmerk worden in de huiskamer, waarbij de besturingssystemen van de 3 schermen steeds gebruiksvriendelijker en intuïtiever worden.’

Claessens wil de lancering van Natal zeker nog meemaken. ‘We zijn al bezig met een storyboard, en aan het bekijken welke bewegingen ‘offensive‘ zijn in bepaalde landen. Natal wordt groter dan een evolutie. Of het een revolutie is, dat moeten we nog waarmaken. We worden opeens benaderd door de Achmea’s en de Rabobanken van deze wereld. De mogelijkheden zijn enorm. Dus ik teken nog even bij: als het ons lukt Natal goed te vermarkten, wordt het de grootste introductie ooit voor Microsoft...’