Google laat adverteren op merknaam toe

Google wijzigt per vandaag zijn merkbeleid voor Europa. Voortaan kunnen bedrijven ook adverteren op basis van zoekwoorden in de vorm van handelsmerken.

Het gewijzigde merkbeleid is een reactie op een vonnis dat in maart 2010 door het Europese Hof van Justitie werd uitgesproken, ten nadele van aanspanner Louis Vuitton.

Voorheen konden merkeigenaren, als ze ontdekten dat derden adverteerden met zoekwoorden op hun merknaam, dit voorkomen door een klacht in te dienen bij Google. Google vond echter dat daarmee de keuzevrijheid van de gebruiker werd beperkt. De intentie van de gebruiker kan bij zijn zoektocht immers breder zijn dan de website van het merk. Denk bijvoorbeeld aan vergelijkingssites, aldus Google. Het Europese Hof was het met Google eens en oordeelde dat de beperking de ‘free flow of information on the internet’ in gevaar brengt. In de Verenigde Staten,Canada, Verenigd Koninkrijk en Ierland waren adverteerders al langer in staat om handelsmerken van derden te gebruiken.

Vanaf nu kunnen concurrenten ook in Europa dus hun advertenties laten weergeven op basis van zoekwoorden in de vorm van handelsmerken, mits de advertenties niet voor verwarring zorgen en misleidend zijn. Als gebruikers bijvoorbeeld het merk van een televisiefabrikant intypen, kunnen zij relevante advertenties te zien krijgen van resellers, recensiewebsites en tweedehandswinkels, evenals advertenties van andere fabrikanten.

Merkeigenaren kunnen nog steeds een klacht indienen als blijkt dat derden de merknaam in de advertentietekst laten voorkomen. want dat mag (nog) niet. Het nieuwe merkbeleid is louter van toepassing op het gebruik van zoekwoorden. Mark Berendsen, industry leader agencies bij Google: ‘Er komt vanaf nu een ‘ad removal’ procedure, die adverteerders kunnen aanvragen wanneer ze misleidende advertenties tegenkomen tussen hun zoekresultaten. Dan gaat het om het gebruik van merknamen in de advertentietekst. We monitoren geen keywords. Google zal een juridisch team instellen die de procedure zal bewaken.’

Als Google eveneens van mening is dat de desbetreffende advertentie tot een dergelijke verwarring leidt, en de merknaam staat officieel geregistreerd bij het merkenbureau Benelux, dan wordt de advertentie uit de lucht gehaald.

De nieuwe beleidsregels worden vanaf 14 september 2010 van kracht. Adverteerders hebben dus 6 wekende tijd om maatregelen te nemen.

Wat betekent dit nu voor merkeigenaren? Ten eerste dat het niet meer vanzelfsprekend is dat je website bovenaan de zoekresultaten staat. Uiteraard win je het vaak op relevantie, maar wie zegt dat een vergelijkingssite voor de gebruiker (en die heeft nog altijd prioriteit bij Google) niet relevanter is? Adverteerders zullen vanaf nu dus ook op hun eigen merknaam moeten bieden, en als de merknaam de meest converterende zoekwoord is, kan dat in de papieren gaan lopen. Volgens Google zal dit echter meevallen, omdat de kwaliteitsscore minstens zo belangrijk is voor de zoekresultaten.

Berendsen geeft de volgende tips aan marketeers: ‘Zorg dat je vindbaar bent op op je merknamen, en kijk goed naar je campagnes. “Als iemand zoekt naar je merknaam, wat gebeurt er dan?” Maar zoek ook uit of de nieuwe regel nieuwe kansen biedt.’