(Gastblog) Voorbij de Big Data-hype

Big Data is één van de hot topics dit jaar. Vaak wordt de verzameling van data uit verschillende bronnen van CRM-systemen tot social media dan ook voorgesteld als goudmijn voor marketeers. Veel bedrijven zijn echter maar mondjesmaat in staat om de gegevens die ze tot hun beschikking hebben te benutten. Niet zo gek dus dat er ook kritiek is op deze benadering. Er is echter zeker veel winst te behalen met het inzetten van data voor marketingdoeleinden. Alleen zul je ‘onder de motorkap’ dan wel een aantal randvoorwaarden op orde moeten hebben.

De komende jaren zal de omvang van gegevens die bedrijven genereren, verbruiken, opslaan en benutten alleen maar toenemen; IDC voorspelde zelfs al een jaarlijkse groei van ongeveer 50 procent. Of je als marketeer je voordeel kunt doen met deze enorme aanwas van data, heeft alles te maken met de rol die data inneemt binnen je organisatie. Laat je beschikbare data in de ‘aparte hokjes’ staan waar ze vaak worden opgeslagen, dan ontbreekt meestal de context die nodig is om er meerwaarde uit te halen. Met bijvoorbeeld de informatie van salescollega’s dat verkoopcijfers voor een product zijn teruggelopen kun je als marketeer an sich weinig; je beschikt over te weinig informatie om te bepalen wat de reden was voor deze afname en hoe je hier in campagnes op in kunt spelen.

Voorwaarden
Benader je data als een strategisch middel en zorg je voor de voorwaarden die nodig zijn om verschillende soorten data te kunnen analyseren en interpreteren, dan kan de goudmijn die Big Data vaak wordt toegedicht zeker realiteit worden. Wanneer je weet welke salesacties in een periode wel en welke niet zijn ondernomen en hoe klanten hierop hebben gereageerd, heb je als marketeer echter bruikbare informatie in handen om nieuwe campagnes te initiëren. Zeker als deze gegevens te koppelen zijn aan aanvullende data over deze klanten uit andere bronnen.

De meeste organisaties zijn echter niet in staat om de schat aan informatie, die via verschillende bronnen beschikbaar is, om te zetten in waarde. Zij hebben vaak moeite om al deze gegevens afkomstig uit onder andere de cloud, social media en mobiele apparaten te centraliseren en toegankelijk te maken, zodat ze in te zetten zijn voor bijvoorbeeld marketing- en salesdoeleinden. Vaak heeft dit te maken met het feit dat zij de randvoorwaarden niet op orde hebben. Vier punten waar je als marketeer rekening mee moet houden om data voor je te laten werken:

• Zorg voor één toegangspoort: relevante data is afkomstig vanuit verschillende bronnen binnen en buiten de organisatie. Zo geven salesdata inzicht in aankoopgedrag van klanten, web analytics in surfgedrag op de website en geven social media meer informatie over behoeften en interesses van doelgroepen. Het is bij veel bedrijven onmogelijk om al deze data in één systeem te verwerken, analyseren en interpreteren. Dat is ook niet nodig. Wat wel van belang is, is dat alle data op één centrale plaats wordt opgeslagen, die vanuit de verschillende systemen kan worden benaderd. Iets wat zoetwarenfabrikant Leaf wist op te lossen door een informatieplatform te lanceren. Op deze manier heb je één toegangspoort voor alle data en voorkom je dat je belangrijke informatie mist.

• Geen inzicht zonder uniformiteit: opslag van data op één centrale plaats levert weinig op als data uit verschillende bronnen op verschillende manieren wordt opgeslagen. Als marketeer heb je bijvoorbeeld weinig aan verkoopinformatie wanneer niet duidelijk is aan welke acties of taken vanuit marketing deze te koppelen is. Of wanneer er over een product een negatief online sentiment bestaat waar je geen weet van hebt, terwijl jij net een nieuwe campagne aan het opzetten bent. De oplossing hiervoor is standaardisatie. Alleen door het gestandaardiseerd doorvoeren en analyseren van data op basis van vooraf bepaalde business rules beschik je voor alle bronnen over betrouwbare data.

• Denk groot. Begin klein; in de meeste organisaties zijn er meerdere pijnpunten en spelen er binnen verschillende afdelingen issues die gelinkt zijn aan data. Zo hebben veel bedrijven moeite om bedrijfsbreed stuurinformatie voor verschillende afdelingen snel toegankelijk te maken. Hierbij is het van belang om focus aan te brengen op een beperkt aantal van deze issues. Wanneer deze punten goed worden opgepakt en een aantal quick wins worden behaald, is het makkelijker om verder te kijken en de buy-in te krijgen voor nieuw te zetten stappen.

• Houd rekening met Data Governance: een goede uitvoering begint bij een goede strategie. Daarbij is het noodzakelijk dat betrokkenen zich verantwoordelijk voelen voor de juiste uitvoering binnen het gehele proces van invoering tot en met interpretatie van data, of deze nou voor marketingdoeleinden worden gebruikt of niet. Leg deze verantwoordelijkheden vast in een datamanagementstrategie en zorg er zo voor dat Data Governance een vast onderdeel is van de dagelijkse taken van de gebruikers van de data.

Deze gastblog is afkomstig van Bert Oosterhof, Director of Technology Informatica