Gaan klantvriendelijkheid en social media hand in hand?

Gisteren vond de verkiezing van het klantvriendelijkste bedrijf van 2011 plaats. KREM analyseerde het onderzoek en wilde daarbij een link leggen tussen de meest klantvriendelijke bedrijven van Nederland (volgens het onderzoek van MarketResponse) en de klantvriendelijkheid van deze bedrijven via social media.

In het onderzoek, voor de vijfde keer uitgevoerd door MarketResponse, staan positieve klantervaringen centraal. De genomineerden zijn beoordeeld op factoren als tijdig fouten oplossen en goede bereikbaarheid. Daarnaast is een koppeling gemaakt tussen de klantvriendelijkheidsscore van de bedrijven en het online sentiment. Vanuit klantperspectief blijkt een verband te bestaan tussen de klantvriendelijkheidsscore en het online sentiment. Er is niet gekeken naar de webcare activiteiten van de genomineerden. Dit artikel laat zien dat een hoge klantvriendelijkheid weinig zegt over de klantvriendelijkheid via social media.

Webcare geen eendagsvlieg
Bedrijven en klanten communiceren anno 2011 met elkaar via social media. Klanten uiten hun ongenoegen steeds vaker via Twitter. Bedrijven beginnen zich langzamerhand te realiseren dat het niet om een eendagsvlieg gaat en dat Twitter hét kanaal is om service te verlenen en quick wins te behalen. De hele buitenwereld kijkt immers mee, waardoor met één antwoord soms meerdere klanten tegelijk geholpen zijn. Webcare Teams schieten dan ook als paddenstoelen uit de grond. Sommige bedrijven doen dit proactief, voor andere bedrijven is een issue of crisis dé aanleiding voor het opzetten van een Webcare Team.
In de eerste plaats is gekeken of de genomineerde bedrijven überhaupt een corporate of Webcare account hebben. (Goedbedoelde lokale initiatieven tellen in dit geval niet mee.) Daarnaast is gekeken of de bedrijven aan verwachtingsmanagement doen en hoe “persoonlijk” de accounts zijn.

Eihoofd avatar?
De genomineerden verschillen aanzienlijk als het gaat om hun aanwezigheid op Twitter. Sommige zoekopdrachten leveren een rijtje lokale accounts en geclaimde – inactieve – corporate accounts op die rijp en groen door elkaar staan. Enkele bedrijven hebben niet eens de moeite genomen om een logo te uploaden. Bij @dadrogisterij">@dadrogisterij en @ikea">@ikea moeten we het met een “eihoofd ava” doen. Andere accounts, zoals@Jumbonederland">@Jumbonederland, beperken hun activiteiten tot twee tweets in 2010. Accounts die beter gesloten kunnen worden. Als je het doet, doe het dan goed.

Andere genomineerden zijn goed vindbaar én actief. @Hema">@Hema torent er qua hoeveelheid tweets en followers bij uitstek bovenuit. Maar ook @landalnl">@landalnl, @asnbank">@asnbank en @Bol_com_">@Bol_com_service doen het erg goed. Hier hoeft natuurlijk niet bij verteld te worden dat online aanwezigheid niet per definitie gelijk staat aan goede service.

Service with a :-)
De enige accounts die iets communiceren over openingstijden en reactietermijnen zijn @ANWB_webcare">@ANWB_webcare, @Bol_com_">@Bol_com_service en @EtosOnline" title="@EtosOnline">@EtosOnline.
@ANWB_webcare">@ANWB_webcare is hierin concreet, maar hanteert beperkte openingstijden. “Wij zijn er van ma-vr 13-16 uur.” Toch frappant dat ze om 9 uur ’s ochtends ook wel eens een tweet versturen. Zijn ze bewust de verwachtingen aan het overtreffen? Of zijn ze gewoon hun bio vergeten aan te passen? Uit de bio blijkt overigens dat @ANWB_webcare">@ANWB_webcare hét service account is.

@Bol_com_">@Bol_com_service is wat vager. “Stel je vraag en we helpen je z.s.m.” Wat is hun definitie van z.s.m.? 1 dag, 1 week, 1 maand? Als je kijkt naar hun Timeline, dan zie je dat ze vaak de daaropvolgende dag reageren. Ook bij dit account is duidelijk dat het doel service verlenen is.
@EtosOnline" title="@EtosOnline">@EtosOnline verwijst in haar bio naar haar social media pagina. Hier staat dat ze tijdens reguliere kantoortijden bereikbaar zijn en binnen 2 uur reageren. Klinkt goed, maar komen ze deze belofte ook na? Als je de Timeline van @EtosOnline" title="@EtosOnline">@EtosOnline bekijkt, dan zie je dat ze vaak binnen één tot twee dagen reageren. Verder stellen ze “Ook buiten kantoortijden worden reacties gelezen en/of beantwoord maar kunnen we de reactiesnelheid niet garanderen”. Goed verwachtingsmanagement, alleen wel jammer dat deze informatie niet in één oogopslag in hun bio te zien is.
Voor alle duidelijkheid: het succes van een Webcare Team hangt niet af van 24/7 aanwezigheid. Het valt of staat of staat met goed verwachtingsmanagement.

Online visitekaartje
Twitter accounts dienen als online visitekaartje van een bedrijf. Op social media verwachten mensen transparantie en wordt het gebruik van pseudo accounts steeds minder gewaardeerd. Bedrijven spelen hier slim op in en worden steeds persoonlijker.
Als je naar de accounts van de genomineerden kijkt, dan is nergens een foto van de agents te zien. Ook wordt geen enkele tweet afgesloten met de namen of initialen van de agents, zoals @SNSBank" title="@SNSBank">@SNSBank, @AlbertHeijn ">@AlbertHeijn en @ZiggoWebcare" title="@ZiggoWebcare">@ZiggoWebcare dat doen. Klanten krijgen hierdoor niet alleen het gevoel dat ze met een persoon van vlees en bloed te maken hebben, het is ook nog eens handig voor de agents. Hierdoor zien zij in één oogopslag wie verantwoordelijk is voor een uiting.
Wel staan in de bio van @EtosOnline" title="@EtosOnline">@EtosOnline “Tweets van Suzanne, Diane, Esther, Michèle en Marlieke.”

Kortom…
De klantvriendelijkheidsscore van een bedrijf zegt niets over de klantvriendelijkheid via hun social kanalen. De genomineerden hebben door dat social media een onlosmakelijk onderdeel van hun service pakket is. Bij de meesten staat het echter nog in de kinderschoenen.

Tekst: Yana van den Bor. Krem.nl