Brits toerisme gaat (nu nog) rekening houden met de Spelen

Het binnen de destinatie marketingwereld vaak als voorbeeld genomen VisitBritain is druk doende haar strategie gericht op het binnenhalen van buitenlandse toeristen om te gooien. Redenen zijn de Olympische Spelen (in Londen in 2012), de moeilijkheden die ‘Britain-marketing’ blijkbaar met zich meebrengen en organisatorische wijzigingen die worden doorgevoerd.

VisitBritain geldt als overkoepelende marketingorganisatie in Groot-Brittannië. Sinds de oprichting van de land overstijgende ‘British Tourism Authority’ in 1969 en de bijbehorende en op hun eigen land gefocuste Schotse, Wales en Engelse nationale bureaus voor toerisme heeft een heldere structuur geregeerd. Tot 2003, toen de BTA fuseerde met VisitEngland en vervolgens VisitBritain werd gedoopt.

Afgelopen week kwam er een einde aan deze rolverdeling, toen het Ministerie van Cultuur, Media en Sport bekendmaakte dat er een nieuwe en autonome organisatie bij komt die de toeristische belangen van Engeland in het buitenland gaat vertegenwoordigen. Welkom terug, VisitEngland. Volgens het ministerie dient VisitBritain zich meer te richten op de administratieve taken, de overkoepelende strategie en het onderhouden van een internationaal netwerk van contacten en tools en minder op het opzetten en managen van marketingcampagnes.

Met de Olympische Spelen van 2012 in aantocht, wordt de focus nadrukkelijk gelegd op de stad Londen. Vervolgens ligt de uitdaging op het ‘cross sellen’ naar andere steden en delen van het koninkrijk. Vooral omdat veel internationale bezoekers klaar lijken voor een meer inhoudelijke en diepgaande blik op de betrokken landen, een blik die het te algemene VisitBritain niet biedt.

Merkconsultant Robert Jones (Wolff Olins), recentelijk verantwoordelijk voor het rebranden van VisitLonden, is het hartstochtelijk eens met de stap: “Vanuit merkdenken, is dit de juiste stap. Het is veel makkelijker toegevoegde waarde te creëren rond Engeland, Wales en Schotland, dan rond Groot-Brittannië, wat nauwelijks leeft bij internationale toeristen. Maar als ze handig zijn, creëren ze ook een soort merkgevoel dat alle landensites en –merken bij elkaar brengt en houdt.”

Resultaat is dat er een aantal landen afscheid gaan nemen van het merk VisitBritain. Ik kan mij goed voorstellen dat wij daar ook bij horen. De landen met veel ‘aankomsten’ in het UK, beschikken over voldoende kennis en ervaring over ‘Britain’ heen te stappen en zich te richten op een specifieke stad, gebied, evenement of andere reden voor bezoek. Dus in Nederland worden wij straks bestookt door de campagnes, sites en uitingen van zowel Wales, Schotland, Engeland en Londen, maar wellicht ook Sheffield, Newcastle, Manchester, Birmingham, Glasgow en Cardiff. Andere landen, waar de inhoudelijke kennis van de betrokken landen en Londen minder hoog ligt, blijven werken met het algemener ingerichte VisitBritain. Maar voor een relatief erg grote National Toerism Organisation (NTO) als deze blijft het een stap die al lang bedacht had moeten zijn en genomen had moeten worden. Er resten de Britten nog slechts 2,5 jaar tot de Spelen en de beoogde bezoekers hadden al lang bereikt moeten zijn door het nationale toerisme.