Brandfuel24: Wat doen bedrijven fout met trends - Chris Middleton3

Trends worden vaak gezien als iets vaags, als iets onvoorspelbaars dat wordt rondgebazuind door ‘so called’ trendwatchers. Een de eerlijkheid gebiedt te zeggen, vaak is dit ook het geval. Echter, we spreken hier wel over de verkeerde soort trends! Chris Middleton, eigenaar van Futurecoaching, geeft aan dat de meeste trendwatchers en bedrijven zich richten op het zoeken naar steeds weer nieuwe trends in plaats van het benutten en integreren van huidige trends die daadwerkelijk aan de gang zijn. Trends zijn niet altijd ‘the next new’ of ‘unknown scenarios’. Maar waarom zijn ze dan toch zo belangrijk?

Middleton somt op:

(1) Change happens; vrouwen, jongeren en families veranderen fundamenteel.
(2) Change is accelerating; technologie, fashion en het leven an sich veranderen steeds sneller.
(3) Er is minder zekerheid in het dagelijks leven.
(4) Ze dwingen bedrijven om veranderingen te bekijken en er bij stil te staan dat de omgeving verandert.
(5) Ze dwingen bedrijven om te ontsnappen aan het verleden, uit de sleur te stappen.
(6) Ze geven bedrijven de kans te kruisen met de toekomst, en er op voorbereid te zijn.

Toch gaat het zoals gezegd vaak fout bij het implementeren van trends binnen marketingcommunicatie afdelingen van bedrijven. Volgens Middleton zijn daar diverse redenen voor:

(1) Bedrijven zien de toekomst als constant en baseren daar merkstrategie op. Zie bijvoorbeeld de muziekindustrie en krantenindustrie.
(2) Bedrijven geloven dat ze controle hebben over de toekomst.
(3) Bedrijven zien enkel trends die invloed hebben op interne cultuur. Zo richt vrijwel elke marketingactie zich tegenwoordig op het aantrekken van jeugd.
(4) Bedrijven maken trends veel te ingewikkeld.
(5) Trendwatchers en teams binnen organisaties worden geïsoleerd en vaak losgekoppeld van de rest van de organisatie.
(6) Men is niet in staat op de boksen tegen de cultuur en kan de baas niet overtuigen. Er worden geen bruggen gebouwd binnen de organisatie.
(7) De verkeerde mensen zitten op trendgerelateerde functies. Vaak de jonge nieuwe onervaren medewerkers, of juist de oude rotten.

Een mogelijkheid die je als organisatie hebt om trends goed te implementeren in je bedrijfsvoering is middels het ‘I trend system’. Dit door Middleton ontwikkelde model beschijft achtereenvolgens enkele facetten van trendintegratie. In het onderstaande model zie je hier de uitwerking van. Information staat voor het limiteren van het aantal trends en het zoeken van informatie. Insights staat voor het hebben van inzichten op basis van trends (als ... gebeurd, dan betekent dat .....). Het onderdeel impact omschrijft wat het gevolg van deze trend is voor de organisatie, en het laatste onderdeel staat voor de integratie van de trend in je organisatie.