'Bekendheid Vlaamse pay-offs vrij slecht'

Merken als Alken MAES, Red Bull, Electrabel en Jupiler scoren goed en staan in de toptien in tegenstelling tot C&A, ING Bank of Carrefour. Zij worden niet of nauwelijks herkend, aldus Brandhome, die 'the best and the worst' op een rij zette.

Merk Pay-off Herkenning 1 Maes Maten, makkers... 83,03 % 2 Red Bull Geeft je vleugels 81,82 % 3 Electrabel Het is jouw energie 81,21 % 4 Jupiler Mannen weten waarom 77,58 % 5 Colruyt Laagste prijzen 77,58 % 6 BASE Freedom of speech 76,36 % 7 Spa Het zuiverende water 65,45 % 8 Q-Music Good for you 58,79 % 9 Midas Onderhoud zonder zorgen 53,33 % 10 L'Oreal Want u bent het waard 52,73 %

Merk Pay-off Herkenning 1 1C&A Niets houdt je tegen 0% 2 ING Bank Profiteer...! 0% 3 De Post Reken op ons 0,61% 4 Carrefour En alles wordt mogelijk 0,61% 5 Toblerone Chocolade met karakter 0,61% 6 AXA Leef vol vertrouwen 1,21% 7 Tele 2 Duidelijk goedkoper 1,21% 8 ING Bank Met een klare kijk kom je er 2,42% 9 Tele2 Why pay more? 2,42% 10 Belgacom Bereik meer 4,24 %

MAES en Red Bull hebben een belangrijk element gemeen dat hen zo succesvol maakt, meent Brandhome: de merknaam is verwerkt in de pay-off. Bij ‘MAES’ volgt vanzelfsprekend ‘maten en makkers’. Bij Red Bull volgen ‘vleugels’ en ‘vliegen’. Hierdoor worden deze pay-offs gemakkelijk onthouden. Relevantie en eenvoud zijn de andere kenmerken van de pay-offs in de toptien.Uit het onderzoek blijkt ook dat pay-offs onterecht worden toegewezen aan eendirecte concurrent. Dat is bijvoorbeeld het geval bij Toblerone. Zo’n 65 procent wijst de pay-off ‘Chocolade met karakter’ toe aan concurrent Cote d’Or. Reisorganisatie Thomas Cook kampt met hetzelfde. De pay-off ‘Vakanties naar je hart’ van dit bedrijf wordt Neckermann vakanties toebedacht.De oorzaak volgens Brandhome: ‘De geïnterviewde herkent niet direct de pay-off en kiest daarom al snel de marktleider binnen de sector of de adverteerder die op dat moment veel in de media verschijnt. De consument zoekt dus naar een herkenningspunt in de pay-off en linkt deze aan het eerste product dat binnen de productsoort de grootste naamsbekendheid heeft.’Gebrek aan identiteit
Volgens Strategy director van Brandhome, Erik Saelens zijn er verschillenderedenen voor een lage bekendheid van pay-offs. ‘Enerzijds zijn pay-offs dan te generiek of te ingewikkeld. Het komt ook regelmatig voor dat een pay-off niet raakt aan de belevingswereld van het merk. Hiermee mist het merk dus een basis voor herkenning.‘Ten slotte is een andere reden dat veel merken niet consequent omgaan met hun pay-off en snel veranderen. De bedrijven in de top 10 zijn stuk voor stuk voorbeelden van pay-offs die consequent worden gebruikt. Brandhome was bijvoorbeeld verantwoordelijk voor “Freedom of speech” de pay-off van BASE. Het is voor ons een bevestiging dat consequent zijn loont.’