Beïnvloeding binnen social media marketing

Cialdini
Cialdini, Amerikaanse gedragswetenschapper, is al tientallen jaren een autoriteit op het gebied van onderzoek naar gedragsbeïnvloeding. Hij gaat in zijn boek ‘Influence’ uit van 6 technieken waarmee je mensen kunt overtuigen.
Mischa heeft deze principes getransformeerd naar online, bruikbare, vuistregels. Hij heeft hier ook af en toe contact met Cialdini over, die hem graag uit eerste hand voorziet van de laatste onderzoeken op dit gebied.

Cialdini’s 6 principes van overtuigen
Als mensen hanteren wij vaak ‘vuistregels voor gedrag’. Dat doen we omdat we onvoldoende tijd en middelen hebben om continu een weloverwogen beslissing te nemen. Deze vuistregels heten ‘heuristieken’. De 6 beïnvloedingstechnieken die Mischa en ik in twee delen beschrijven zijn gebaseerd op deze heuristieken. Te weten:
• Commitment en consistentie
• Wederkerigheid
• Sociale bewijskracht
• Sympathie
• Autoriteit
• Schaarste

In deze eerste post de technieken commitment en consistentie, wederkerigheid en sociale bewijskracht toegepast op social media marketing.

Commitment en consistentie
Mensen zijn geneigd in overeenstemming met hun woorden, attitudes en daden te leven. Deze neiging is sterker naarmate de actie openlijk is en men er moeite voor moet doen.

Wanneer iemand lid wordt van een branded fan page gebeurt dit vaak openlijk. Met een automatisch gegenereerd berichtje worden alle contacten binnen het sociale netwerk op de hoogte gebracht van het aangegane ’fandom’.
Nadat iemand (openlijk) een band is aangegaan met een merk, zal deze persoon eerder van plan zijn om zich positief uit te laten over het merk, dit merk te verdedigen, te verspreiden en uiteindelijk te kopen.
Uit een studie van Chadwick Martin Bailey en iModerate Research Technologies blijkt: meer dan 50% van de Facebook fans en twittervolgers van een merk zijn eerder geneigd over te gaan tot ‘kopen’ of ‘aanraden’.
Dit onderzoek onderschrijft dus het belang van aandacht voor commitment en consistentie binnen social media.

Wederkerigheid
Als iemand iets doet voor ons, zullen wij sneller geneigd zijn ook iets te doen voor diegene. Deze neiging is sterker naarmate hetgeen wij ontvangen hebben betekenisvol, onverwacht en persoonlijk is.

Laten we wederom eens kijken naar het onderzoek van Baily en iModerate Research, We vinden hier enkele motivaties van mensen om een merk op Twitter of Facebook te volgen. Hieronder 5 van de 9 motivaties:
• 25% To receive discounts and promotions
• 10% It’s fun and entertaining
• 8% To be the first to know information about the brand
• 6% Gain acces to exclusive content
• 4% To be part of community of like minded

Alle bovengenoemde motivaties hebben op een bepaalde manier wederkerigheid in zich. Vanuit het merk wordt korting, entertainment, exclusieve content, een voorkeurspositie of een groepsgevoel geboden. Daarvoor krijgt het merktrouwe klanten, verspreiding, merkvoorkeur en verkoop terug.

Om de kans op commitment en consistentie te vergroten (in dit geval: conversie van ambassadeurschap naar aankoop) zouden deze merken eigenlijk op basis van wederkerigheid af en toe een onverwacht en relevant cadeautje aan hun volgers moeten geven.
Sterker nog, niet alleen aan hun volgers, maar juist ook aan de potentiële volgers! Die zullen namelijk ook op basis van wederkerigheid volger worden en daarmee is de weg van wederkerigheid naar commitment en consistentie gebaand.

Sociale bewijskracht
“Waar alle mensen hetzelfde denken, denkt eigenlijk niemand na” zei Walter Lipmann eens. Sociale bewijskracht houdt in dat we ons gedrag afstemmen op het gedrag van mensen (online en offline) waarmee we verbonden en/of die gelijkgestemd zijn.

Mensen zijn bijvoorbeeld eerder geneigd een merk te volgen op Twitter of Facebook als blijkt dat heel veel andere mensen hen voorgegaan zijn. Denk bij sociale bewijskracht ook aan de communityleden die status genieten omdat zij een ontzettend uitgebreid netwerk hebben. Het is een goed idee om je in eerste instantie op deze influentials te richten.

Een laatste voorbeeld; Een muzieksmaak is persoonlijk. Toch blijkt uit onderzoek, gepubliceerd in Science, dat onbekende muzieknummers die relatief veel gedownload zijn, steeds populairder worden. En de nummers die weinig downloads op de teller hebben worden steeds minder populair. Cumulatief voordeel (of nadeel) noemen we dat. Het is dus niet altijd even handig om ratings, downloadtellers of views te tonen.

Deze bewijskracht is vooral ook sterk wanneer de doelgroep onzeker is over de beslissing die ze moeten nemen. Dit brengt ons op de beïnvloedingstechniek 'Sympathie' die wij in onze volgende post (ergens volgende week) uitgebreid zullen toelichten.