Het blijft een van de meest opvallende comebacks van de afgelopen decennia: de grammofoonplaat. Weinigen zagen het aankomen, muziek op vinyl was sinds de introductie van de compact disc, halverwege de jaren tachtig, een verouderd product. Waarom zou deze antieke geluidsdrager dan juist in het streamingtijdperk terugkeren?
De vinyl-revival staat niet op zich. In een recent artikel noemt de Financial Times de terugkeer van de grammofoonplaat een teken des tijds: ‘De herontdekking van het fysieke in een digitaal tijdperk, gaat zich veel verder dan alleen vinyl.’ De krant wijst erop dat de verkoop van gebonden boeken in 2017 met 31 procent toenam, terwijl e-boeken terrein verliezen.
De Britse editie van vrouwenmagazine Grazia constateerde enkele jaren geleden al: ‘Mensen gebruiken het internet om analoog te gaan. Ze kopen er oude kleding, oude muziek en wisselen archiefbeelden uit.’
Meer en meer ‘oude media’ herrijzen zo uit het graf. Weigerden kringloopwinkels niet zo lang geleden nog VHS- en muziekcassettes, nu zijn die afgedankte stukken plastic must-haves van de hippe generatie. Ze pronken ermee op dezelfde socialemediakanalen waar ze ook foto’s en video’s uit hun persoonlijke verleden delen, bijvoorbeeld via #throwbackthursday of #flashbackfriday.
Ondertussen vullen coverbands met hits uit de jaren tachtig en negentig grotere zalen dan nieuwe acts. Om maar niet te spreken over de ontelbare ‘reboots’ van stokoude films en tv-series. Lijden we aan massa-nostalgie? Was vroeger echt alles beter? Is het slechts hipstergedrag dat eerdaags weer overwaait? Of juist een diepgeworteld verlangen naar ouderwetse rustmomenten, een afkeer van de digitale wereld zelfs?
Tip voor marketeers 1. Heritage-branding
Deze meest voor de hand liggende retrovariant is voorbehouden aan merken met een lange geschiedenis (‘heritage brands’). Ze bogen op een rijke traditie en kunnen veel mooie verhalen vertellen, waarmee ze appelleren aan de nostalgische sentimenten van meerdere generaties.
Voorbeeld: Harley Davidson, opgericht in 1903, tapt de afgelopen jaren nadrukkelijker uit die historie door in archieffoto’s op sociale media en andere uitingen met het eigen erfgoed te pronken. Begonnen als een nichemerk voor echte motorduivels, heeft het zijn appeal zo uitgebouwd dat nu ook brave huisvaders in het weekend op de Harley stappen. Sleutelwoord is al ruim een eeuw onveranderd: vrijheid.
Versnellende wereld
Van de babyboomers en generatie X valt te begrijpen dat ze in de tijdmachine naar toen stappen. Zij voelen zich ingehaald door de digitale ontwikkelingen en grijpen terug naar overzichtelijker tijden middels de iconen uit hun jeugd.
In een wereld die zich razendsnel ontwikkelt is nostalgie als een vertrouwde warme deken, stelt Steve Harvey, medeoprichter van het Londense creatieve bureau Fabrik. ‘Je dompelt je onder in die goeie, ouwe tijd, waarin dingen simpeler waren en je je nog geen zorgen hoefde te maken over beschamende Instagram-foto’s.’
De trend hangt volgens consumentenpsycholoog Patrick Wessels ook samen met een wens tot meer controle. ‘We grijpen terug naar het tastbare en dat wat we begrijpen omdat veel andere dingen steeds sneller en abstracter worden.’ De terugkeer naar traditioneel vermaak ‘vertraagt’ volgens hem de versnellende wereld, waardoor we zaken weer meer tastbaar maken, begrijpen en ze intenser kunnen waarderen.
Verrassender dan de nostalgische neigingen van ouderen is dat generatie Z (de pure digital natives) en millennials zo graag de analoge geschiedenis willen aanraken. In dat laatste woord zit de sleutel, weet online marketeer en consumentenpsycholoog Natascha Bauwens.
‘Traditionele media zijn tastbaarder dan de nieuwe vormen. Bijna alles verloopt tegenwoordig online of via een schermpje. Iets fysiek hebben en aanraken voelt beter aan. Het endowment-effect verklaart daarmee een hoop; we schrijven onbewust meer waarde toe aan dingen, puur omdat we ze bezitten. En ondanks dat je muziek of boeken online of virtueel bezit, is er toch een afstand; je kunt het niet vasthouden en voelen, platen en boeken wel. De betekenis van luisteren en lezen verandert.’
Exclusieve groep
Er is soms weinig nodig voor een retrotrend. Zo werd het cassettebandje aanvankelijk in de underground weer opgepikt als rariteit. Maar sinds de hoofdrolspeler in de populaire Marvel-filmreeks Guardians of the Galaxy alles doet om zijn jarentachtig-Sony Walkman te beschermen, verschijnt het stokoude audioapparaat op allerlei merchandise.
De charme van de cassette zit hem vooral in de ambachtelijke manier waarop mensen in de eighties mixtapes maakten voor vrienden en geliefden. De tijd en aandacht die daarvoor nodig was, zegt veel meer over iemands toewijding dan de paar minuten waarin je tegenwoordig een Spotify-playlist bijeen klikt.
Of consumenten de cassettes ook echt draaien, weet Emily Waller niet. De marketingmanager van muziekketen Rough Trade zei onlangs in The Guardian: ‘Het is een leuk verzameldingetje voor fans. Oud spul is hip, nietwaar? In onze verkopen hebben we een toename gezien voor retro-formats, met name onder jonge mensen.’
Die delen volgens Wessels hun hobby’s veelal samen met anderen. ‘We ervaren zo de waarde van verbondenheid, en die geldt naast autonomie en competentie als één van de drie belangrijke motivaties voor het beleven van geluk.’
Bauwens bevestigt de rol van het groepsgevoel bij jongeren. ‘Door weer deel te nemen aan traditionele media ben je onderdeel van een exclusieve groep met een gemeenschappelijke interesse en dat creëert een gevoel van verbondenheid; zowel in een platenzaak als een boekenwinkel. Het vinyl is trendy en hun vrienden hebben het ook.’
Er kan zelfs iets tegendraads in zitten, voegt ze toe. ‘Onderzoek heeft aangetoond dat genoeg jongeren tegen de stroom en de muziekconsumptie in willen gaan.’
Maar wat is niche en wat mogen we echt een beweging noemen? Hoe serieus moet je dat als adverteerder en marketeer nemen, dat vastklampen aan ‘ambachtelijke’ media en authentieke, tastbare producten? En als je het serieus neemt: hoe speel je erop in?
Daarvoor moeten we iets dieper de psychologie in. Tot pakweg twintig jaar geleden werden nostalgische sentimenten beschouwd als onwenselijk. Wie in het verleden leefde, die kon het heden niet aan en was eigenlijk een beetje sneu.
Tips voor marketeers 2. Vintage-branding
Ideaal voor merken en producten die nog niet zo lang meedraaien maar via klassieke uitingen een tijdloze, vertrouwde uitstraling krijgen. Je kunt een jong bedrijf alleen al ouder doen lijken met een vintage logo, een klassiek lettertype, of handgemaakte uitingen. Denk aan ingrediënten als: natuur, eenvoud en ambacht.
Voorbeeld: Lothantique maakt sinds 1987 badkamerartikelen, maar heeft de uitstraling van een veel ouder merk. Gegoten in minimalistische flesjes met doorzichtige etiketten, versterken de producten in de badkamer een gevoel van tijdloze rust. Het is het favoriete vintagebrandingmerk van bureau Fabrik, dat Lothantique de perfecte combinatie van oud en nieuw noemt.
Stone-wash
Onderzoekers Constantine Sedikides en de Nederlander Tim Wildschut, van de Universiteit van Southampton, werpen sinds begin deze eeuw een ander licht op nostalgie; ze ontdekten dat het depressieve en nerveuze mensen kan helpen.
Ook toonden ze aan dat individuen in een sterk nostalgische staat eerder vrijwilligerswerk doen of op andere wijze altruïstisch handelen. En: zij hebben minder oog voor de waarde van geld, waardoor ze vaker impulsaankopen doen.
Marketeers kunnen profiteren van de retrotrend door consumenten het gevoel van controle, rust en meer verbondenheid te bieden, gelooft Wessels. ‘Dat kan door te verwijzen naar producten van vroeger, door designkenmerken van vroeger te gebruiken of door producten en diensten zo te positioneren dat het verleidelijk wordt om daar weer samen gebruik van te maken.’
Vooral merken met een rijke historie doen dat al. Zo kreeg Levi’s een dusdanig zelfvertrouwen van de recente denim-revival dat het 166-jarige bedrijf onlangs met succes terugkeerde naar de beurs na een afwezigheid van 35 jaar.
Het hernieuwde succes is onder meer te danken aan het feit dat celebs en modellen weer worden gespot in de foeilelijke stone-wash jeans van de jaren tachtig en negentig.
Dat heeft impact op Levi’s wereldwijde verkopen: een stijging van 4,3 procent in 2017-2018 en een omzetgroei van 4,4 miljard naar 5,5 miljard dollar in de afgelopen vier jaar.
In een recent artikel over de terugkeer van de esthetisch onverantwoorde jeans, zegt durfinvesteerder Eric Schiffer: ‘De trend wordt aangejaagd door millennials die de geschiedenis willen aanraken, mensen als jij en ik die terug willen in de tijd, en ook generatie Z, die gefascineerd is door die periode en de muziek.’
Tips voor marketeers 3: Ironie
Vertel je jongere doelgroepen vooral niet dat vroeger écht alles beter was, en zij dus in een minder tijdperk leven. Wie terugblikt met een knipoog profiteert nog steeds van de sfeer van toen, maar bewijst tegelijkertijd een merk van nú te zijn. Ironie raakt bovendien aan humor, een aloude marketingtool. Maar pas op, waarschuwt online reclamebureau WordStream, want jongeren hebben een heel eigen, vaak ongrijpbaar gevoel voor wat grappig is, met als filosofie ‘so bad it’s good’ en ‘it’s cool because it’s not cool’.
Voorbeeld: nergens knipogen ze zo vet naar het verleden als in Japan, waar de beeldtaal van beroerd getekende manga’s en houterige games van decennia geleden terugkeren in de mode. Zo roemt The Japan Times de sneaker van het Franse schoenenmerk Patrick, die gebaseerd is op Ultraman, een iconische tv-serie vol old-school special effects.
Fabeltjeskrant
Sedikides en Wildschut bevestigden in The Guardian dat collectieve nostalgische gevoelens door adverteerders kunnen worden gemanipuleerd om ons dingen te laten kopen die we in een rationelere bui zouden kunnen weerstaan. Teren op merkhistorie kan dus werken, mits je aan bepaalde voorwaarden voldoet.
Al in 2012 legden onderzoekers in het Journal of Brand Management uit hoe retro-branding werkt: ‘We zien dat consumenten vernieuwde merken met nostalgische associaties verkiezen boven pure retromerken. Je creëert voorkeuren met meer tastbare en geüpdatete producteigenschappen die helder worden gecommuniceerd in de retro-brandingstrategie.’
Die strategie is wel sterk afhankelijk van je doelgroep, zegt Bauwens. ‘Zo gebruik je voor jongeren al snel influencermarketing en voor ouderen een ander middel, zoals reclame voor of na De Fabeltjeskrant als die binnenkort weer op tv komt. Dan merk je al snel dat elk medium voordelen heeft, zolang je er maar bedachtzaam mee omgaat en rekening houdt met de doelgroep.’
Alle retropubliciteit ten spijt moeten we de revival van oude media wel in perspectief zien. Sommigen wijzen erop dat het allemaal erg niche, hipster of zelfs fetisjistisch is. Geen beter bewijs dan – wederom – geluidsdragers.
De 17 miljoen verkochte grammofoonplaten in de VS zijn niets vergeleken bij de honderden miljoenen streams en downloads die een enkele populaire song tegenwoordig scoort. En de 50.000 verkochte cassettes in Groot-Brittannië verbleken bij de piek van 1989, toen er in het land 83 miljoen exemplaren over de toonbank gingen.
Maar zolang influencers als Ariana Grande en Dua Lipa met het nostalgische format stoeien, en modellen als Kendall Jenner vale spijkerbroeken aantrekken, is de terug-naar-toen-trend nog niet voorbij. Een verstandige consument brengt die doos stoffige dvd’s en cd’s dus beter nog niet naar de kringloop.
‘Wie weet’, besluit het FT-commentaar hoopvol, ‘gaan mensen zelfs weer kranten lezen.’
