DomDom, over creatieve armoe in PR-taal

'Snel nog even een persbericht en wat unieke en iconische omschrijvingen van ons product, en we kunnen los.' Het gebeurt gelukkig minder vaak. Hoewel onze marketing- en reclamecollega’s nog wel moeten leren op dat vlak, is het vroegtijdig betrekken van PR-professionals bij introducties van nieuwe producten of bedrijven steeds vaker regel dan uitzondering. De advocaat-van-de-duivelrol die gespeeld kan worden door iemand die denkt vanuit een (journalistiek) relevant verhaal, is enorm waardevol. Des te jammerder is het dat de taal die uiteindelijk gekozen wordt rondom introducties onderhevig is aan creatieve armoe. 

Ander jasje 

De creatieve armoe in PR-taal kleedt zich elke paar jaar in een ander jasje. ‘Vroeger’ misbruikten we woorden als uniek, authentiek en andere woorden die eigenlijk een onderscheidende eigenschap moeten verwoorden maar het tegenovergestelde doen. Niet voor niets verschijnen er nog steeds lijstjes met persberichtwoorden  die we toch echt niet meer moeten gebruiken.

Twee punt nul

Maar het bleef niet bij ‘uniek’. Het internet-tijdperk heeft ons veel nieuwe uitgekauwde PR-taal opgeleverd. Met overal twee-punt-nul achterplaatsen als dieptepunt. Even zelfs opgevolgd door drie-punt-nul. Inmiddels waren we waarschijnlijk bij vier-punt-nul geweest, ware het niet dat ‘Het Nieuwe’ het overnam. Elke week was het wachten in welk persbericht Het Nieuwe Whatever werd aangekondigd.

De Blendle van

Ook Het Nieuwe is reeds verouderd. Het Nieuwe Het Nieuwe is 'De Uber van branche zus-en-zo' . Vergezeld door z’n vriendjes 'De Blendle van', 'De Spotify van' en 'De Netflix van'. Als je doorleest in dat soort aankondigingen snap je vaak ook waarom dergelijke woorden gekozen zijn. Een verhaal van nix. Indien je niet in staat bent om het onderscheidende van je eigen product te verwoorden zonder daarbij te vergelijken met een ander bedrijf, moet je terug naar de schrijftafel. Of misschien zelfs wel de tekentafel. Om nog maar even te zwijgen over wat er gebeurt als je inderdaad de Uber van de Whatever bent geworden en Uber ineens niet meer zo geliefd blijkt te zijn… 

Jip en Janneke

Hoe kan het wel? Jip en Janneke brengen je al heel wat verder. Einstein leerde ons niet voor niets: “If you can't explain it simply, you don't understand it well enough.” En durf taal te laten leven. Bedenk eens iets nieuws. Niet alleen in je persbericht maar zelfs in je propositie of merknaam. De veelbelovende start-up Quiver pakte me meteen in toen ik hoorde dat ze van ‘Quiveren’ een ingeburgerd woord willen maken. En TomTom, Spa en Luxaflex hebben er - ondanks de nadelen van een generigram  - vast geen spijt van dat ze destijds niet Het Nieuwe Navigeren, De Blendled Water en Gordijnen 2.0 zijn geworden.