Branding 2013: authenticiteit, reputatie, service, relatie zijn dé primaire marketingdrivers

Leo van Sister van BrandFuel,Energizing Brands!: Merken en hun merkmanagers hebben het anno 2013 razend moeilijk. De meeste markten in Nederland en Europa staan onder druk door de recessie en daardoor het ingehouden koopgedrag van de klant. Maar wis de bedrijven ook niet uit. Ondernemers zijn ook vrij somber en er wordt al lang heel flink bezuinigd op innovatie-, marketing-, onderzoeken-, personeelskosten en opleidingsbudgetten. Het gevolg: minder personeel wat tegelijk meer moet presteren en dus geen tijd voor de andere essentiële zaken. Het zou helpen als wij allen het oude mantra van “groeien moet” eens echt zouden vergeten. In deze duoblog wissel ik van gedachten met merk- en marketingstrateeg Joris van Zoelen van Synergie.

De recessie = een RESET van een oververhitte economie welke daarnaast te lang op geleend geld heeft gedraaid. Zodra het legioen van marketing- en communicatie professionals dit echt door heeft en hun visie en gedrag daarop aanpast, ontstaat de nieuwe bloeiperiode en kan marketing 3.0 zich gaan ontwikkelen. Als we in ons oude mantra blijven denken en handelen is marketing gedoemd te verdwijnen en nemen de consumenten het helemaal van ons over.

Resetroutes: kostenbeheersing of waarde verbetering
Joris: De uitdagende economie biedt organisaties op hoofdlijnen twee ontsnappingsroutes. De eerste is die van kostenbeheersing. Dat heeft de bovenstaande consequenties. Het is een korte termijn tactiek, want als de laatste medewerker het licht uitdoet, zijn de kosten het laagst. De tweede is die van waarde creatie: het vergroten van de betekenis voor de klant. Organisaties - en daarmee merken - die er écht in slagen concreet van onderscheidende waarde te zijn, kunnen ook in een krimpende markt groeien. Brunel, Triodos, Facebook, Apple, Rituals, Bolletje en Albert Heijn zijn voorbeelden uit 2012. Merken die gedreven worden door betekenis voor de klant. En die een eigen visie omzetten in een onderscheidende marktpropositie. Groeien mag en kan. Misschien moet het zelfs. Bij Triodos is men terecht niet klaar voordat iedere Nederlander bewust bankiert. Daar is nog veel groei voor nodig. Is een RESET op groei nodig? Of op de manier waarop veel organisaties tot 2008 groei realiseerden?

Marketing nieuwe stijl

Leo: Marketing ging van oudsher over het aanjagen van groei en het managen van merkwaarde en het merkimago. Dat laatste, merkimago, is nog steeds erg belangrijk, maar wordt in hoge mate bepaald door de o zo mondige consument of klant die zich makkelijk manifesteert in sociale media en elders. De klant is de communicatiemanager van het bedrijf geworden en laat helder weten wat die wil. Die merken die dat negeren, zijn simpelweg gedoemd te verdwijnen. Ook gedoemd om te verdwijnen zijn al die merken die zich niet of nauwelijks ontwikkelen en jarenlang hetzelfde aanbod in dezelfde omgeving aanbieden.

Teveel winkelformules vernieuwen zich niet en vervallen tot prijsconcurrentie, een strijd die je niet kunt winnen. Natuurlijk zijn er nog altijd oude wetten die gelden zoals “opvallen” wat Mediamarkt met Samsung recentelijk deed met zijn stunt om voor slechts 73.333 euro een ruimtereis in de winkel te boeken. Leuk, maar het resultaat is een enkele verworven klant. What next? De marketing van de toekomst houdt vooral ook rekening met duurzaamheid zoals Unilever dat goed doet. Zonder duurzaamheid in het beleid is je bestaansrecht eindig. Daarnaast is goede kennis van online marketing en social media dus een vereiste, maar vergis je niet ook de klassieke communicatiekanalen blijven nog altijd relevant.
Neem de winkel, die kan verrassen en verleiden zoals geen enkel online medium dat kan!
Als merk en bedrijf moet je simpelweg vooral eerlijk zijn (niet zeggen dat), sympathiek gevonden worden en uiteraard ook vakkundig; dit zijn belangrijke bouwstenen voor authenticiteit en authentieke merken hebben een betere toekomst.

Joris: Communicatie blijft een belangrijke sleutel tot succes, maar heeft z’n maakbare kracht verloren. De tijd is voorbij dat een geweldige campagne een matige organisatie compenseert. Natuurlijk bevestigt de uitzondering altijd de regel. Marketing nieuwe stijl gaat daarmee vooral over organisatie nieuwe stijl. De oprechte en doorleefde wens van de organisatie om van betekenis te zijn voor de klant vormt de basis van het bestaansrecht.

Ontwikkeling en vernieuwing zijn doorslaggevend in de bouw van het merk.
Geen vernieuwing om het vernieuwen, maar vanuit de intrinsiek beleefde wens om de waarde voor de klant actueel te houden. Betekenis gedreven organisaties zijn lerende organisaties. Interessant is dat dergelijke organisaties minder traditionele marketing nodig hebben en vaak vooral groeien op het fanship van hun klanten. De authenticiteit van de organisatie, ligt dan ook vooral in de oprechtheid waarmee men van betekenis wil zijn voor de klant en het eigenbelang op het tweede plan stelt. Organisatiegroei en –rendement als resultaat in plaats van als doel. Een bewezen meer renderende aanpak overigens!

Zie de klant vooral als je partner
Leo: De klant of prospect weet natuurlijk ook niet altijd wat die wil, maar het helpt zeer als we de klant niet als klant maar als partner gaan zien en die dus feitelijk centraal zetten in ons denken en handelen. Realiseer eens dat vrijwel niets onmisbaar is en dat concurrentie overal op der loer ligt om je af te troeven. Daarnaast is de consument snel uitgekeken. Ons credo is dus blijf innoveren en vooral ook verrassen. Leer ook van de merken als Apple, H&M, Hema, BMW, Philips of van Honda met zijn vrouwenauto. De klant wil grazen op het internet en dus zal internet zeker blijven groeien, maar zal daarnaast ook offline actief blijven.
Vergeet vooral niet dat tevreden klanten meer en langer omzet aanbrengen; dat kost je zeker meer service, maar betaalt zich zeker uit en zal de relatie met de klant ten goede komen. Probeer veel meer dan nu het geval is je propositie af te stemmen op die individuele klantwens. Voorkom dat je als merk uitwisselbaar wordt zoals dat in hoge mate nog het geval is bij de energiesector en de telecom sector. Dat leidt enkel tot een erg hoog “churning gedrag” (jaarlijks 1 op de 3 of meer).

Joris: De meest krachtige basis voor duurzaam onderscheidend vermogen is de identiteit van de organisatie. Organisaties zijn groepen mensen die samen iets willen. Organisaties zijn in hun essentie uniek: er is niemand zoals jij. Door juist dát de vergeten, verworden merken tot kortstondig USP-gedreven vehicles met matig rendement. Sterke merken weten héél goed wie ze zijn, waar ze voor staan en gaan. Daardoor kunnen klanten zich met het merk identificeren: een cruciale voorwaarde voor duurzaam merksucces. Beter duidelijk zijn over wie je bent en een kleine groep bedienen dan de authenticiteit van de organisatie te grabbel gooien voor de grote groep die je snel weer verlaat.

Van “ik heb geen tijd” naar neem de tijd
Leo: RESET vooral ook jezelf en de organisatie waar je werkt of leiding aan geeft.Richt je op de tijdgeest en de steeds veranderende marktvraag. Haal daarom de druk weg door de kwartaalrapportages in de ban te doen en naar jaarlijkse rapportages terug te keren. Review ook je agenda van de laatste 6 maanden en schrap tenminste 50% van de veelal nutteloze en futloze vergaderingen en afspraken. Die gewonnen tijd kun je veel beter gebruiken voor het regelmatig toetsen van je visie, positionering en strategie, het aanmoedigen en ontluiken van talenten van je collega’s (en jezelf) en ook voor reflectie. Schakel die automatische piloot uit!

Joris: Mooi gezegd! Je hebt de tijd, de vraag is wat je ermee doet. Een RESET om weer terug te keren naar je essentie. Je schrijft: “authenticiteit, reputatie, service, relatie zijn dé primaire marketingdrivers”. Voor mij is authenticiteit écht de basis: weten wie je bent en wat je wilt betekenen voor anderen. Het woord ‘authenticiteit’ is helaas door velen uitgehold. De oprechte wens om van betekenis te zijn en proposities te bieden die van waarde zijn, is de basis voor merksucces. Daar komt nog veel meer bij kijken, maar dit is de basis. Reputatie en relatie zijn voor mij de waardevolle resultaten. Service zou ik los zien omdat het samenhangt met de merkbelofte. Van een merk als De Bijenkorf of Audi verwacht ik daarin iets heel anders dan van EasyJet of Kruidvat.
Mooi als de uitdaging van de recessie leidt tot een RESET, letterlijk: terug naar de basis.

Deze DuoBlog kwam spelenderwijs tot stand i.s.m. Leo van Sister & Joris van Zoelen