Ad Spend 2023 Insights: de diepte in met Elzemieke Olsthoorn, Chief Marketing Officer Abovo Maxlead

Elzemieke, voor we kijken naar de cijfers en trends van branded content, wat was jouw eerste reactie toen je de Ad Spend Study van dit jaar las?
Wat natuurlijk opviel is dat het groeipercentage in de digitale advertentie-uitgaven vorig jaar aanzienlijk lager was dan verwacht. Hier is dan ook tijdens de publicatie van de cijfers uitgebreid over gediscussieerd. Zelf vind ik het vooral interessant om stil te staan bij de vraag of digitale groei als ijkpunt nog relevant is. Digitaal is al volwassen, en de grens tussen on- en offline vervaagt steeds meer met de total video- of total audio-aanpak, (D)OOH en ga zo nog maar even door. Digital performance heeft nu balans nodig. Waar velen doken op een conversie-aanpak, zie je dat die vijver begint op te drogen en er weer aanwas moet worden gezocht van nieuwe doelgroepen, door te investeren in mid funnel. In (branded) content. 

Dat de groeicijfers lager waren kwam voornamelijk door de onrustige economische situatie. Heb jij dat ook zo ervaren?
We zien zelf dat adverteerders bij de start van dit jaar nog zoekende waren en vooral flexibiliteit willen hebben, door onrustige dossiers in de economie. De echt grote merken houden de hand op de knip. Maar het vertrouwen begint nu terug te komen, zeker bij de uitdagers, de groeimerken. Die investeren om te groeien, grote merken zijn wat defensiever. 

Na een aantal jaren van groei, zien we in de study van dit jaar dat de groei van branded content stagneert. Wat veroorzaakt volgens jou deze stagnatie?
De stagnatie in de groei van branded content is zorgwekkend en wordt veroorzaakt door verschillende factoren. Voor mij is dit een bewijs dat content ten onrechte wordt onderschat. Branded content is lastig te meten, voelt complex aan in de aanpak en het ontbreekt aan een eenduidige definitie. Dit maakt het gesprek hierover ingewikkeld, want waar hebben we het nu precies over en welk doel dient deze aanpak?

Bij Abovo Maxlead hebben we onderzoek gedaan om dit te verhelderen en een scherpe definitie neergezet. Branded content zijn voor ons impactvolle en relevante merkverhalen die leiden tot overweging voor het kopen van een product of dienst. Veel adverteerders investeren voornamelijk in awareness- of performancecampagnes, maar het middenstuk van de klantreis wordt vaak over het hoofd gezien. Hier liggen kansen om potentiële klanten te bereiken en te overtuigen. Het is essentieel om te investeren in content die past bij het merk en om voldoende te investeren in distributie, anders blijft het ongezien.

Welke branded content-campagnes zijn volgens jou het ultieme bewijs dat branded content werkt?
Er zijn veel goede voorbeelden, maar de manier waarop Bol met branded content het Sinterklaas-thema claimt vind ik bewonderenswaardig. Van het speelgoedboek tot het Hulpsint Platform, waarmee ouders hun kind persoonlijke spraakberichten namens Sinterklaas kunnen sturen via een door AI gegenereerde stem van de Sint. De speelgoed app, samenwerkingen met Donald Duck en de Club van Sinterklaas. Dit is het schoolvoorbeeld voor hoe je een thema claimt. En door dit consistent jaar in, jaar uit vol te houden en uit te bouwen, de likeability, positieve merkperceptie en loyaliteit vergroot. 

Een ander voorbeeld is Basic-Fit, die samen met Nienke Plas een reeks work-out-video's lanceerde met als doel barrières om te starten met sporten te doorbreken. Het resultaat? Een significante uplift in 'overweging' en een aanzienlijk aantal mensen dat daadwerkelijk een sportroutine heeft opgebouwd. Deze succesverhalen inspireren andere merken om reclame leuker én effectiever te maken. Als deze grote merken het goede voorbeeld neerzetten, doet dat volgen. En dat is een positieve ontwikkeling. Zo maken we als branche reclame samen leuker én effectiever, een mooi doel! 

Zie je trends in de Ad Spend-cijfers van dit jaar die wijzen op veranderende voorkeuren of verwachtingen van consumenten met betrekking tot branded content?
Ik zie twee trends. Enerzijds zie je een steeds sterkere mate van advertentiemoeheid ontstaan. Er is een overkill aan commerciële prikkels; impressies worden volgeplempt met – vaak niet al te creatieve – advertenties. Daarom zit reclame steeds meer in de irritatiezone. Jongeren herkennen commerciële intenties daarbij razendsnel en scannen in een fractie van een seconde of een uiting ze gaat entertainen, of dat ze naar reclame kijken en kunnen doorscrollen. Door deze ‘power of the scroll’ is een adverteerder steeds meer verplicht om onderscheidende content te maken die vermaakt, verrast en die de aandacht trekt. Content die écht wat toevoegt op je tijdlijn of op andere kanalen. 

Een andere trend is het verdwijnen van third-party cookies, waardoor het algoritme minder goed kan optimaliseren op doelgroepen. Watchtime en doorclickratio worden de norm. En daarom is het belangrijk te denken in een ‘creative first-aanpak’. Neem je creatie als uitgangspunt, verpak een onderscheidende boodschap creatief, voordat je een mediaplan of kanaaltactiek gaat toepassen. Voor social media geldt dat video nog veel vaker ingezet gaat worden; een vorm waarin uitstekend over de as van emotie kan worden gecommuniceerd en die data vergaart voor betere performance. 

Een van de uitdagingen bij branded content is het vinden van de juiste balans tussen merkboodschap en entertainmentwaarde. Hoe adviseer je adverteerders om deze balans te vinden en ervoor te zorgen dat hun branded content zowel informatief als boeiend is voor het publiek?

Die balans is cruciaal voor de werking van je campagne. Algemene stelregel bij branded content is dat je moet zoeken naar de sweetspot tussen het overbrengen van je merkboodschap, entertainment én dat je boodschap naadloos moet aansluiten bij de drager van je boodschap. Het platform dus, waar de lezer, luisteraar, kijker of bezoeker bewust naartoe gaat met een bepaalde verwachting. Op kanalen als TikTok staat entertainment met een niet al te hoge productiewaarde voorop. Wanneer je daar je merkboodschap centraal zet in een gelikte commercieel ogende video, wijkt dit te veel af van de verwachtingen die de ontvanger heeft op dat platform. Dan voelt het snel te reclamisch en scrolt de ontvanger verder. Bij branded content bij een platform als NRC gelden weer andere verwachtingen, daar staat informeren weer centraler dan entertainen. Het gaat om het vinden van een juiste balans, dit blijft maatwerk.

Welke rol spelen volgens jou influencers en content creators in het vinden van een juiste balans?
Waar de inzet van influencers eerst een hype leek, een eilandje binnen de contentstrategie met eigen distributieplan, is dat nu gelukkig voorbij. Influencers en content creators inzetten is nuttig en is inmiddels gemerged met de wereld van content. Wij roepen graag influencers erbij, zoals in de Basic-Fit-campagne. Het vraagt wel lef, want je moet regie durven loslaten, maar mits goed ingezet is het een krachtig middel. Bovendien is het een goede strategie om specifieke niches te bereiken. Micro influencers met een kleinere volgersbase, maar zeer betrokken publiek, worden dan ook steeds vaker ingezet.

Wat je ook ziet is dat merken de visuele stijlen van creators en influencers kopiëren, die niet per se passen binnen de brand guidelines van hun merk. Ze blenden daarmee goed tussen de social tijdlijnen met een grotere kans op engagement: een zeer effectieve tactiek. 

Nog niet zo lang geleden is er een keurmerk voor influencers gelanceerd. Wat vind je van deze ontwikkeling? Heeft het impact op de branded content-strategie van merken?
Dat is een hele positieve ontwikkeling, door regelgeving is er veel meer transparantie. Socialmediaplatforms als Instagram werken ook mee aan het ontwikkelen van deze richtlijnen en het naleven ervan. Deze trend wordt ook door adverteerders opgemerkt, authenticiteit en echtheid worden belangrijker. Zij zoeken naar influencers die op een natuurlijke en authentieke manier hun merken promoten. Ook zie je dat in plaats van eenmalige samenwerkingen, adverteerders steeds vaker investeren in langdurige relaties met influencers. Dit kan helpen bij het opbouwen van een consistente merkboodschap en uiteindelijk in het vergroten van geloofwaardigheid.

Over socialmediaplatformen gesproken. In 2022 was er al een stabilisatie in het marktaandeel van de global partijen als Google en Meta zichtbaar. 2023 markeerde een keerpunt in de voortdurende dominantie van deze wereldwijde bedrijven: lokale uitgevers vertonen een groeipatroon dat de prestaties van wereldwijde spelers overtreft. Hoe zie jij deze ontwikkeling?

Als een hele positieve. Eindelijk ontstaat er een herbalans; de blinde vlek rondom de global tech is aan het afbrokkelen. En dan is er ook nog de cookiewetgeving die lokale spelers de kans geeft om antwoord op deze partijen te bieden. Maar dat kan twee kanten op slaan. Kleine lokale platforms zullen het moeilijk krijgen, die kunnen niet opboksen tegen de walled gardens van de grote spelers. Grotere lokale spelers, zoals DPG Media, die al ver zijn in investering op data en tech vlak, kunnen nu gaan versnellen. Maar veel lokale spelers zullen nog meer moeten investeren in data-tech-oplossingen. De gevestigde partijen hebben een voorsprong, ook in vertrouwen, methodiek en bereik. Hoe dit zich verder gaat ontwikkelen, zien we ongetwijfeld volgend jaar in de nieuwe Ad Spend Study.