Woensdag 17 april bezochten meer dan 50 mensen de presentatie van de Ad Spend Study 2023. Onder leiding van moderator Dorine van Mullem (Talpa) bespraken verschillende panelleden de uitkomsten van het onderzoeksrapport. Een van de experts was Guy Grimmelt, Marketing & Sales Director bij Global. Na afloop van de presentatie sprak Saskia Baneke, directeur VIA, uitgebreid na met Guy over wat hem opviel in de Ad Spend Study en wat volgens hem de belangrijkste ontwikkelingen zijn op het gebied van Digital Out of Home (DOOH).
Het groeipercentage in de digitale advertentie-uitgaven was vorig jaar aanzienlijk lager dan verwacht, voornamelijk door de onrustige economische situatie. Wat zijn jouw verwachtingen voor dit jaar en welke factoren hebben hieraan bijgedragen?
Klopt, maar laten we vooral niet voorbijgaan aan het feit dat ondanks dat het groeipercentage lager is, de uitgaven nog steeds met 5 procent zijn gestegen. DOOH laat zelfs voor het derde jaar op rij een tweecijferige groei zien, namelijk +24 procent. In het vierde kwartaal van 2023 werd een recordaantal DOOH-reclame-uitgaven genoteerd.
Wat heeft volgens jou deze groei veroorzaakt?
Een deel van deze groei komt vooral door de toename van het aantal schermen in 2023. Verder zie ik dat er veel meer kennis en ervaring met DOOH zit bij bureaus en adverteerders, waardoor de inzet van DOOH toeneemt. Ook weet ik dat steeds meer bureaus meer mensen en middelen beschikbaar maken om DOOH mee te nemen in hun plannen, programmatic advertising heeft daar zeker ook in meegeholpen. Daarnaast komt de groei doordat andere media toch ietwat onder druk stonden en om het bereik aan te vullen er ook plek was voor DOOH, vaak in kleinere budgetten, maar in het geheel telt dat wel op.
Hoe denk je dat programmatic de DOOH-sector gaat veranderen?
In absolute zin groeit programmatic, maar ik denk dat als de kosten ervan niet veranderen, de groei binnen DOOH snel zal stoppen. Als de technologie echter andere manieren vindt om het gemak te faciliteren, de reporting gaat verbeteren en het nog slimmer te integreren wordt, dan denk ik dat er vanuit efficiency meer groei in zit.
Over groei gesproken, wat zijn je verwachtingen voor 2024? Zet de groei door?
Cijfers zoals die van de afgelopen twee jaar, gaan we zeker niet meer zien. De sector groeit wel door, maar niet in die mate en dat komt vooral omdat het totale aantal schermen in de toekomst een gestabiliseerd niveau zal bereiken. Daarnaast kan het nieuwe Buiten Reclame Onderzoek wel weer een push geven aan de groei, doordat de cijfers marktbreed gedragen zijn en de overall CPM wellicht zal dalen. Ik denk dat een groei van 10 procent in ieder geval zeker nog haalbaar is.
We moeten bewaken dat kwaliteit boven kwantiteit gaat. Niet iedere plek in Nederland voegt iets toe aan het DOOH-landschap. Sterker nog, omdat we een publiek medium zijn, zullen we moeten waken voor overexposure.
Wat zijn volgens jou de grootste uitdagingen in dit groeiproces?
Ik denk dat we vooral moeten bewaken dat kwaliteit boven kwantiteit gaat. Niet iedere plek in Nederland voegt iets toe aan het DOOH-landschap. Sterker nog, omdat we een publiek medium zijn, zullen we moeten waken voor overexposure. Daarnaast is het belangrijk dat adverteerders en bureaus de kracht van het medium optimaal blijven gebruiken en daarin vooral niet vergeten samen te werken. Ik ben er namelijk echt van overtuigd dat samenwerken tussen bureau, adverteerder en exploitant, helemaal binnen DOOH, ontzettend belangrijk is om het beste resultaat te behalen.
Is samenwerken net zo belangrijk als creativiteit en content?
Voor ieder medium is creatie essentieel en dat geldt dus ook voor DOOH. Wel denk ik dat ons medium nog steeds te klein is om creaties er specifiek voor aan te passen. Wat ik gelukkig wel steeds vaker zie gebeuren, is dat er kleine aanpassingen worden gedaan in de uitingen. En dat is slim, want dat geeft adverteerders de kans om ons medium nog veel sterker en vaker in te zetten en daarmee de impact ervan te vergroten. DOOH is natuurlijk veel flexibeler, sneller en makkelijker toe te voegen aan de rest van de mediamix en met een goede creatie zien wij in effectmetingen dat de effectiviteit van de campagne met bijna +40% omhoog gaat.
Als we naar alle cijfers van de Ad Spend Study kijken, wat is jou verder nog opgevallen?
Wat mij vooral opvalt, is dat ‘men’ erg trouw blijft aan wat de industrie al heel lang doet in plaats van te kiezen voor veranderingen. Paid search, online video, social media en digitale audio-advertenties blijven groeien, misschien is dat wel opvallender dan juist de veranderingen. Ik kan niet wachten tot er weer zo’n verschuiving als DOOH voorbijkomt.
Over de Online Ad Spend Study 2023
De Online Ad Spend Study is een onafhankelijk onderzoek dat Deloitte in opdracht van VIA uitvoert. Voor de editie 2023 van het onderzoek heeft Deloitte data verzameld en geanalyseerd van dertig bedrijven binnen de Nederlandse digitale-advertentiemarkt. Het volledige onderzoeksrapport is voor VIA-leden hier te downloaden.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!