De trend voorbij: de evolutie van CTV

Na jarenlang enkel als ‘trend’ te zijn neergezet, was 2020 het jaar dat consumenten wereldwijd de kabel van hun lineaire televisie spreekwoordelijk hebben doorgesneden en massaal voor videoconsumptie via connected tv (CTV) hebben gekozen. De aanleiding? COVID-19. Gedreven door haar nieuwsgierigheid naar de huidige status van CTV, het veranderende (kijk)gedrag en de technologische vooruitgang ging VIA-directeur Saskia Baneke-Delfgaauw in gesprek met CTV-expert Tim Samsom, Country Manager Nederland van ShowHeroes.

Tim, voor we meteen de diepte ingaan. Er doen nogal wat verschillende definities van CTV de ronde. Wat betekent CTV voor jou persoonlijk of voor je team?

Er is inderdaad nog steeds verwarring waar CTV voor staat, maar dat is eigenlijk best simpel. CTV staat voor Connected TV. Dit verwijst naar televisietoestellen die verbonden zijn met het internet, waardoor gebruikers toegang hebben tot online content, streamingdiensten, apps en andere interactieve functies rechtstreeks vanaf hun televisiescherm. Met CTV kunnen kijkers bijvoorbeeld video's streamen van platforms zoals Netflix, YouTube of Hulu, evenals toegang krijgen tot sociale media, nieuws, games en meer, allemaal vanaf hetzelfde apparaat waarop ze traditionele televisieprogramma's kunnen bekijken.

Één trend die we in alle markten zien, is meer groei en meer mogelijkheden voor adverteerders

Woensdag 17 april publiceren we de Ad Spend Study 2023, de verwachting is dat net als voorgaande jaren online video een van de grootste stijgers is. Volgens de onderzoekers is de groei hiervan versneld tijdens de pandemie, omdat in deze periode het online gedrag van consumenten blijvend is veranderd. Is dat volgens jou ook de reden dat CTV zo snel in populariteit is gestegen?

Absoluut. Na jarenlang als ‘trend’ te zijn neergezet, hebben het veranderende (kijk)gedrag en de technologische vooruitgang er nu (eindelijk) voor gezorgd dat de smart-tv steviger in de connected huiskamer is verankerd dan ooit tevoren. Consumenten kijken steeds minder tv op reguliere uitzendtijden: ze bepalen zelf welke content ze bekijken en op welk tijdstip ze dit doen. In de vijf grootste markten van Europa - Duitsland, het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk, Spanje en Italië - streamen vier van de vijf huishoudens videocontent via CTV. Van deze CTV-kijkers, een vooral jongere en doorgaans moeilijker te bereiken doelgroep, bekijkt 91% de advertenties die rondom deze online video’s worden getoond. 

Zie jij nog andere verschillen in de adoptie en het gebruik van CTV tussen verschillende geografische regio's? En heeft dit invloed op hoe je de markt en ontwikkelingen binnen CTV ziet?

In het begin was de grootste groei afkomstig van het jongere publiek, maar we zien nu groei bij alle leeftijden en demografische groepen. Sommige landen gaan om verschillende redenen sneller vooruit dan andere, maar één trend die we in alle markten zien, is meer groei en meer mogelijkheden voor adverteerders.

Als we kijken naar de Nederlandse markt, wat zijn volgens jou de grootste kansen van CTV in vergelijking met andere digitale advertentieplatforms?

Tv is altijd al een ongelooflijk sterke manier geweest om een verhaal te vertellen en een publiek te bereiken in een 'lean-back' omgeving, maar met ons onderzoek naar gebruikersgedrag in CTV hebben we gezien dat functies zoals de enorme hoeveelheid keuze op CTV het platform een nog hoger engagement device maakt dan traditionele tv. De plaats van CTV in het middelpunt van het huis en gedragingen zoals second screening bieden ook de mogelijkheid om de gebruikerservaring uit te breiden met QR-codes, spraakopdrachten enzovoort, waardoor het een plek wordt om jouw merk op te bouwen, maar gebruikers ook manieren biedt om actie te ondernemen.

En qua uitdagingen?

Vooral fragmentatie is een grote uitdaging. De CTV-markt heeft een enorm scala aan uitgevers en apparaten, wat het voor adverteerders moeilijk maakt om een samenhangende, gerichte campagne op schaal te leveren. Dat is ook de reden waarom ShowHeroes ondersteuning biedt door het aanbod van CTV's te consolideren en targeting-, creatieve en meetdiensten aan te bieden voor het hele portfolio.

Ik kan het mij zo voorstellen dat het meten van CTV-campagnes ook als een uitdaging wordt gezien. Hoe meten jullie de effectiviteit en welke KPI’s vind jij het meest relevant?

De standaard KPI voor CTV is VTR, maar bij ShowHeroes werken we samen met een aantal meetpartners, zodat we onze campagnes op een dieper niveau kunnen meten. Dit omvat metingen zoals incrementeel bereik, brand-uplift, attributie en aandacht.

Ik zie veel creatieve innovatie in CTV, met formaten zoals QR-codes, gepersonaliseerde animaties en Voice Command Branded Players die steeds vaker worden gebruikt om nog meer betrokkenheid uit CTV-campagnes te halen.

Als we 17 april de Ad Spend Study 2023 lanceren ben jij een van de panelleden. Helaas kunnen we nu nog niet de uitkomsten bespreken, maar we kunnen het wel alvast hebben over de trends. Welke ontwikkelingen binnen CTV moet de industrie volgens jou in de gaten houden?

Er zijn ontzettend veel ontwikkelingen gaande, maar ik denk dat met name de enorme toename van het aantal apparaten en uitgevers die de stap naar CTV zetten, waardoor het beschikbare aanbod nog rijker en grootschaliger wordt, een belangrijke ontwikkeling is. Een andere trend om in de gaten te houden zijn de Ad Supported Streaming TV-kanalen. Dit zijn Free-Ad ondersteunde streaming tv-kanalen die de traditionele tv-opzet nabootsen met een lineair, vooraf bepaald schema, maar beschikbaar zijn via CTV-apps. Deze worden steeds populairder bij gebruikers en dus ook bij adverteerders. Verder zie ik vooral veel creatieve innovatie in CTV, met formaten zoals QR-codes, gepersonaliseerde animaties en Voice Command Branded Players die steeds vaker worden gebruikt om nog meer betrokkenheid uit CTV-campagnes te halen.

Laatste vraag: hoe zie jij de toekomst van CTV?

Ik verwacht dat we in de toekomst niet langer 'CTV' hoeven te zeggen, maar gewoon 'tv', omdat het de belangrijkste manier voor gebruikers wordt om tv-content te consumeren. Verder verwacht ik nog meer creativiteit te zien en meer mogelijkheden om gebruikers direct via CTV-advertenties te laten winkelen. De mogelijkheden zijn legio en ik kijk ernaar uit om hier samen met ShowHeroes een rol in te spelen.