De bestedingen aan digital advertising stegen in 2023 ten opzichte van het jaar ervoor met 5 procent naar 3,7 miljard. Dat blijkt uit de Online Ad Spend Study 2023 die Deloitte in opdracht van VIA uitvoerde.
De trend is dat lokale uitgevers hogere groeicijfers hebben dan de dominante marktpartijen Google en Meta. De stabilisatie van het marktaandeel van deze global techspelers was al in 2022 te zien. In 2023 zet dat door. Daar zijn verschillende oorzaken voor, zoals investeringen door lokale uitgevers en nieuwe kansen die zich voordoen voor mediabureaus. Wel hebben Google en Meta nog altijd 78 procent van de digitale advertentiemarkt in handen.
DOOH en retail media snelle stijgers
DOOH laat voor het derde jaar op rij een groei met dubbele cijfers zien: +24 procent. In het vierde kwartaal van 2023 werd een recordaantal DOOH-reclame-uitgaven genoteerd. Een deel van deze groei was toe te schrijven aan de toename van het aantal schermen in heel 2023.
De groeiende trend van retail media is ook duidelijk zichtbaar, met een toenemend aantal indoor DOOH-schermen. De toenemende interesse in retail media komt volgens de respondenten onder andere door de mogelijkheid om te adverteren naast het point of sales, evenals de beschikbaarheid van first-party data.
Geen dubbele cijfers meer voor online video
Online video groeide in 2023 met 7 procent en daarmee niet langer met dubbele cijfers. De vijf jaren daarvoor was dat wel het geval. Wel zijn er nieuwe methoden van adverteren, zoals het AVOD-model bij streamingplatforms
Content advertising is de afgelopen jaren aanzienlijk gegroeid, maar bereikt nu een maximum. In 2023 is er een kleine daling in de bestedingen: -1 procent. Een trendbreuk na de dubbelcijferige groeipercentages van 2022 en 2021.
Paid search blijft de grootste categorie voor digitale advertenties, maar groeit nog slechts met 3 procent.
De bestedingen aan digitale audio-advertenties stegen met 16 procent in 2023, gedreven door de toenemende populariteit van podcastadvertenties gericht op specifieke en betrokken doelgroepen.
Social media zagen een stijging van 11 procent, waarbij Meta de markt domineert met Facebook en de aanhoudende groei van Instagram.
Scherpe daling third party cookies
Third party cookies raken uit de gratie door nieuwe wettelijke richtlijnen en beleidswijzigingen. Op dit moment wordt 56 procent van de advertenties gedaan zonder cookies. In 2020 was dit nog 9 procent.
Saskia Baneke, directeur Via Nederland: 'Bijna alle digitale mediakanalen lieten in 2023 een toename in activiteit zien, waarmee het aandeel van digitaal in de totale mediamix gestegen is ten opzichte van 2022. Digitaal maakt nu 71 procent uit van het totaal.'
Adverteerders zijn optimistisch over 2024
De respondenten verwachten dat de economische situatie in 2024 positiever zal zijn dan die van 2023. Ze voorspellen een stijging van 14 procent in advertentie-uitgaven, een vooruitzicht dat mede kan worden beïnvloed door grote sportevenementen zoals de Olympische Spelen en het Europees kampioenschap voetbal in 2024.
Volgens Nathalie La Verge, Director Technology, Media and Telecom bij Deloitte, zijn er de afgelopen jaren verschillende ontwikkelingen op het gebied van regelgeving geweest die in toenemende mate het digitale landschap bepalen. 'De goedkeuring van de DMA & DSA, naast de meer recente AI Act en een aantal duurzaamheidsgerelateerde regelgevingen zoals de CSRD, laten een significante verschuiving zien in de richting van meer regulering binnen de sector.'
Dat leidt tot nieuwe ontwikkelingen zoals de afname van third party cookies, open veilingen en mogelijke nieuwe beperkingen voor sociale mediaplatforms zoals TikTok. La Verge: 'Merkveiligheid en reputatie worden steeds belangrijker en adverteerders zullen steeds meer nadruk leggen op dit onderwerp. Het gevolg van deze ontwikkelingen worden de komende jaren zichtbaar. Ik ben benieuwd naar de impact daarvan op digitale advertentie-uitgaven.'
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!