40 jaar Effie Awards: Patritia Pahladsingh en Martijn Benschop over merkstrategie en maatschappelijke impact

Patritia: "Martijn, het 40-jarig jubileum van de Effie Awards is natuurlijk een bijzondere mijlpaal. In de afgelopen vier decennia heeft de Effie zich sterk ontwikkeld, met een toenemende focus op meetbare resultaten. We zijn geëvolueerd van een reclameprijs naar een prijs die marketing, creativiteit en effectiviteit samenbrengt. Denk bijvoorbeeld aan de introductie van nieuwe categorieën zoals Branded CX en Impactvolle Propositie. Hoe zie jij die verschuiving in de categorie Merk, waarin we dit jaar het hoogste aantal inzendingen hebben ontvangen?"

Martijn: "De stijging in inzendingen kan deels toeval zijn, maar het zegt ook iets over de hernieuwde waardering voor merkstrategie. Marketingsuccessen worden in toenemende mate beoordeeld op het versterken van de merkwaarde, en ik denk dat marketeers zich realiseren dat de Merk-categorie de kern van hun vak raakt. Daarnaast is er een herwaardering van merkstrategie als reactie op de focus op gedragsmarketing en kortetermijnresultaten die we de afgelopen jaren zagen."

Patritia: “Inzendingen in categorieën zoals Merk hebben vaak een sterk strategisch fundament, iets wat cruciaal is in dit steeds meer gefragmenteerde medialandschap. Wat maakt voor jou een case in de Merk-categorie echt onderscheidend?"

Martijn: “Een case valt voor mij op als er een aantoonbare verschuiving is in het merkimago en merkbeeld, en als die verschuiving daadwerkelijk leidt tot commercieel succes. Een campagne moet verder gaan dan mooie woorden; het merk moet echt een meetbare sprong vooruit maken in perceptie én effectiviteit. En dat is vaak een uitdaging, want het gaat om een langetermijnstrategie. Wat ik bewonder in sterke merkcases, is dat ze een overtuigend verhaal vertellen en tegelijk aantonen dat er een concrete zakelijke impact is bereikt."

Patritia: "Daar ben ik het helemaal mee eens. Ik zie ook meer cases van merken die maatschappelijk van betekenis zijn. Denk je dat dit een tijdelijke verschuiving is, of een blijvende trend?"

Martijn: "Ik zie dit absoluut als een structurele verandering. Merken worden steeds vaker beoordeeld op hun maatschappelijke impact, niet alleen door consumenten, maar ook door interne medewerkers en zelfs investeerders. Thema’s zoals duurzaamheid, klimaatverandering, en diversiteit en inclusie (DEI) zijn nu een vast onderdeel van marketingstrategieën. De jongere generaties, zoals Gen Z en Millennials, verwachten simpelweg dat merken hun verantwoordelijkheid nemen en maatschappelijk bewust handelen. Ik geloof dus dat deze ontwikkeling niet meer weg te denken is uit het marketinglandschap."

Patritia: "Bij de Effie Awards hebben we daar natuurlijk op ingespeeld door vorig jaar de Maatschappelijk Plus te introduceren, een eervolle vermelding voor campagnes die maatschappelijk van betekenis zijn. Denk je dat het mogelijk is om commerciële en maatschappelijke effectiviteit samen te brengen in één case?"

Martijn: "Ja, dat kan zeker, maar het vraagt om een lange adem. Grote merken kunnen dit wel, maar het vergt consistentie en geloofwaardigheid. Het is niet genoeg om een eenmalige campagne op te zetten. Merken moeten maatschappelijk verantwoord ondernemen een vast onderdeel van hun strategie maken."

Patritia: “Dat ben ik helemaal met je eens, maar dat is helaas wel makkelijker gezegd dan gedaan.”

Martijn: "Klopt. De grootste uitdaging daarbij is het opbouwen van vertrouwen en authenticiteit. Consumenten prikken namelijk snel door 'greenwashing' heen. Als je maatschappelijke impact wil realiseren, moet het echt onderdeel zijn van je bedrijfs-DNA. Sommige merken doen iets maatschappelijks omdat ze het ‘moeten’ doen, terwijl andere bedrijven dat doen vanuit een oprechte overtuiging. Daarnaast zie ik dat veel merken worstelen met het vinden van een uitgesproken visie. ASR is voor mij een voorbeeld van een merk dat het goed doet. Ze koppelen hun maatschappelijke visie direct aan hun commerciële activiteiten, en dat zie je terug in de resultaten."

Patritia: "Zijn het ook de resultaten die voor jou als juryvoorzitter de doorslaggevende factor zijn of een Effie Award wordt toegekend of niet?"

Martijn: "Voor mij draait het vooral om eerlijkheid en transparantie. Je kunt een effectieve campagne hebben die commercieel is, of een die vooral maatschappelijke impact nastreeft. Wat belangrijk is, is dat je duidelijk bent over de doelen van de campagne. Ik waardeer het als merken open zijn over hun commerciële doelen en tegelijk proberen om eventuele negatieve maatschappelijke effecten te compenseren. Dat getuigt van verantwoordelijkheid en langetermijnvisie."

Patritia: "Tot slot, wat hoop jij dat adverteerders en bureaus, los van het winnen van een Gouden, Zilveren of Bronzen Effie, meenemen uit hun deelname aan de awards?"

Martijn: "Ik hoop dat merken de waarde van creativiteit en vrij denken erkennen. Vanuit templates en sjablonen ontstaat zelden iets groots. Het zijn de originele, creatieve geesten die risico’s durven nemen die uiteindelijk effectieve campagnes ontwikkelen. Wat ik ook belangrijk vind, is dat merken leren dat consistentie en authenticiteit op de lange termijn belangrijker zijn dan kortetermijnsucces."

Patritia: "Dat is een mooie afsluiter. Creativiteit en visie vormen inderdaad de kern van wat de Effie Awards vieren. Dank je wel, Martijn, voor je inzichten. Ik kijk uit naar de uitreiking op donderdag 14 november aanstaande.

Klik hier voor meer informatie en de kaartverkoop voor de uitreiking van de Effie Awards 2024 op dinsdag 14 november 2024.