Er verscheen afgelopen week een interview van Nederlands Medianieuws met Ster-baas Frank Volmer, waarin hij ingaat op het nieuwe Ster-beleid en de vergoedingen die mediabureaus ontvangen.
Een passage uit dit artikel: ‘Mijn ruwe schatting is dat er buiten de standaard bureaucommissie zo’n 175 miljoen aan kickbacks rondgaat. Met het beleid van Ster is daar grofweg 8 miljoen vanaf gegaan. De afgelopen 10 jaar heeft Ster mediabureaus, buiten de 15 procent bureaucommissie, 78 miljoen euro betaald aan kickbacks, surco en consultancycontracten. We waren relatief een lage betaler waardoor het mechanisme ook nog eens beperkt voor ons werkte. Om de markt te veranderen zijn adverteerders, bureaus en exploitanten nodig die de wil hebben en de noodzaak voelen om te veranderen.’
Overall kunnen we constateren dat de grootste mediabureaus, die 80 procent van de markt vertegenwoordigen (+/- 3,6 miljard), jaarlijks in Nederland minimaal 16 tot 40 miljoen per bureaugroep ontvangen als beloning voor het aanbrengen van klanten en extra bestedingen bij media-exploitanten.
Wat betekent dit voor adverteerders?
1 Mediaprijzen zijn te hoog
Omdat de inkopers worden beloond door exploitanten, is alle energie in de markt om prijzen kritisch onder de loep te nemen feitelijk weg. Alle adverteerders (groot, klein nieuw) zijn hier de dupe van.
Exploitanten krijgen op voorhand een garantie op bestedingsaandelen en weten dus dat als er een deal voor een adverteerder misloopt, er een volgende wel binnenkomt. En bureaus schieten zichzelf in de voet als ze te diep onderhandelen, omdat dan minder makkelijk de beloofde bestedingen gehaald worden. Exploitanten hebben succesvol via de mediabureaus (zelfs tijdens laagconjunctuur) prijsstijgingen kunnen doorvoeren.
2 Een deel van de kickback ontvangen is geen oplossing
Adverteerders die nu een deel van de kickbacks ontvangen worden afgekocht met een schijntje van hetgeen inkoop hen echt kan opleveren. Wat heb je immers aan 2 procent extra korting als succes met media je doel is?
Daarnaast blijft het feit dat, ook al krijg je als adverteerder een deel terug, er op sommige momenten gestuurd wordt op kanalen en titels die niet het meeste succes opleveren voor een adverteerder.
3 Mediaprijzen zijn niet flexibel
Alle innovaties op het gebied van een flexibele prijsstelling die je zou verwachten bij media zijn totaal afwezig. Media is per definitie volatiel, toch ontbreekt er een levendige mediamarkt. Jaarcontracten zijn de norm qua beloning en er wordt gestreefd naar zoveel mogelijk standaardisatie van onderhandelingen en het liefst met zo weinig mogelijk partijen (lees bureaus). De werkzaamheden zijn zo minimaal en de opbrengst maximaal aan uitgevers zijde en adverteerders profiteren niet optimaal van vraag en aanbod.
4 Media is een ondoorzichtige markt
Informatie over de échte netto prijs van media ontbreekt en maakt de mediamarkt tot een van de meest ondoorzichtige B2B markten. Dit moet veranderen, anders verliezen wij het vertrouwen bij klanten en jonge ambitieuze mensen in onze mooie industrie.
De eerste stappen op het gebied van transparantie zijn gezet. Zie hiervoor een trits aan artikelen nationaal, internationaal en de oproep van de Ster. Het gaat echter te langzaam.
Het aantal adverteerders dat rechtstreeks zonder intermediair onderhandelt groeit, Google en Facebook, die enkel en alleen netto volatiele prijzen vaststellen, worden verder in het zadel geworpen en toetreding van betrouwbare partners van het bedrijfsleven maken een succesvolle entree in de communicatie-industrie, zoals accountants die media gaan inkopen.
De kortetermijnwinnaars zijn de uitgevers die het systeem in stand houden. Structureel blijven prijzen te hoog en ze krijgen uitgebreid de gelegenheid om businessmodellen aan te passen.
ZIGT groeit jaar op jaar en dient voor 100 procent de belangen van opdrachtgevers. Het verbaast ons dat het fenomeen zo hardnekkig blijft bestaan en dat de feitelijke energie om zaken echt te veranderen ook aan klantzijde zo gering is.
Blijkbaar is de kikker nog steeds niet gekookt, zelfs bij 175 miljoen van hun centen jaarlijks! Wij gaan door met onze missie, want we zijn er nog niet.
Joost Istha is directeur van ZIGT
Voor digitale media is zij hier twee venijnigheden.
Bij punt 1) staat dat de media prijzen te hoog zijn. Het is preciezer om te zeggen dat Mediabureaus voor media een te hoge prijs aan de adverteerder rekenen waardoor deze verkoper is ipv media adviseur. Media zelf is echter niet te goedkoop. Planners compenseren de te hoge verkoopprijzen door (goedkoop) in te kopen op posities die het daglicht nooit zien.
Bij punt 4) ‘Google en FB rekenen niet alleen netto volatiele prijzen’. FB en Google geven ook kickbacks maar alleen voor de happy few, maar dat geld gaat naar Holding en niet nationaal niveau.
Nu is het probleem dat de pitch begeleiders en CFO’s die dit lezen denken: ‘hé, dat wist ik nog niet en wil ik ook’, maar dat is make-belief: het blijft net als bij balletje-balletje of wielrennen: er wordt altijd iets sluwers bedacht. Dus onderhandel korting vooraf en besteed dat bedrag, maar stop met elke vorm van kickback(achteraf) en betaal een bureau voor goed advies of een goed onderhandelde prijs of behalen van doelstelling. Zigt, Ligatus, STER en Massarius doen niet aan kickbacks en dat aantal is helaas op één hand te tellen. #hetis2018.
(en bespaar ook daarmee al je PWC en EY discussie kosten die nl geen jaarafsluiting kunnen maken omdat de kickbacks ongeclaimde credits zijn die een bureau vijf jaar in de boeken moet houden.)