Tekst: David Snellenberg
Alles om ons heen verandert in rap tempo. Data is het nieuwe goud, consumenten zijn de nieuwe spokespeople, content vervangt reclame, en utilities vervangen content. Google en Facebook dicteren de formats. Marketeers én bureaus moeten zich als een razende aanpassen, anders verliezen ze de wedstrijd.
Logisch dat het wemelt van de zelfverklaarde profeten die zeggen exact te weten welke verandering de doorslag gaat geven. Niet geheel toevallig hebben ze vaak zelf een bedrijfje dat dat zich richt op precies die zelfde verandering.
Het is naar mijn mening daarom goed om ook te kijken naar wat er níet verandert, al was het alleen maar om de snel veranderende context in perspectief te kunnen plaatsen. Het leven wordt nu eenmaal vooruit geleefd en achteruit begrepen. Daarom heb ik mijn eigen lijstje gemaakt met de tien dingen die de afgelopen tien jaar niet zijn veranderd.
1 In den beginne was het woord
Elk idee begint nog steeds met taal. Ik zie het elke dag bij mijn eigen bureau. Of je nu bezig bent met entertainmentconcepten, nieuwe merken of technologische innovaties, alles begint nog steeds met dat ene zinnetje aan de muur. Die ene grondgedachte waar iedereen warm van wordt, die door iedereen wordt begrepen en gedeeld.
In het visuele tijdperk is taal lang niet meer zo zichtbaar als vroeger, maar ze blijft wel het onderliggende houvast. Een samenleving heeft geschreven wetten nodig, merken hebben taal nodig om alles bij elkaar te houden en richting te geven.
Bij Nike in Portland staan bij de R&D-afdeling nog steeds twee zinnen: If you have a body, you’re an athlete. En: Before there was sports, there was play. De eerste zin beschrijft de visie. De tweede de manier waarop je daar komt. Deze zinnen zie je niet, maar je hebt ze wel nodig.
2 Originaliteit wordt overschat
Als je in de reclamewereld een idee herhaalt, is dat reden voor ontslag. In Hollywood of bij Netflix word je juist aangenomen als je in staat bent voort te bouwen op eerdere successen.
Onze branche is tot grote dingen in staat. En de kunst van het formatteren, verbeteren, aanpassen en opschalen is altijd veel belangrijker geweest dan de zoektocht naar die ene naald in de hooiberg, die je hoogstens één keer per jaar vindt.
Yard in Parijs maakte een documentaire over straat- en voetbalcultuur. ‘Ballon sur bitume’. Nike financierde die, maar bleef op de achtergrond. Nu te zien op Netflix. Het juiste antwoord in een tijdperk dat mensen adblockers installeren en tegelijkertijd willen betalen.
3 Iedereen houdt van een goed verhaal
Volgens sommigen is de ‘grote gedeelde ervaring’ verleden tijd. Er bestaan straks alleen nog maar gepersonaliseerde digitale connecties. We maken straks niet meer één campagne, maar miljoenen op maat gesneden formats, afgestemd op individuele voorkeuren en verwachtingen. Het liefst in zeven seconden. Hypertargeting. Het merk als white label dat wordt wat jij wilt dat het is.
Ik begrijp best dat dit voor velen een aanlokkelijk idee is, omdat het de schijn van meetbaarheid heeft. Misschien is dat ook wel zo, maar dan wel op het laagste salesniveau.
Want de succesvolste cases van dit moment zijn wel degelijk gebouwd op grote, gedeelde inzichten; cases waarin een merk een stevig standpunt inneemt en dat weet te verspreiden onder een groot publiek.
Een groot gedeeld merkidee kan, net als een voetbalwedstrijd, nog steeds mensen verbinden.
P&G kondigde begin dit jaar aan flink te gaan bezuinigen op hun digitale mediabestedingen. De effectiviteit en meetbaarheid staan onder druk. Een uitzondering was #LikeAGirl.
4 De mens maakt emotionele keuzes en is dus irrationeel
Een jaar geleden werd ik door een mediabureau uitgenodigd voor een debat, onder de veelzeggende titel ‘Mad Men vs. Math Men’. Hun premisse: de tijd van het onderbuikgevoel, het fingerspitzengefühl, de gut feeling is voorbij. Nu hebben we data en is het aan de econometristen om winnende communicatieconcepten te maken.
Als ‘mad man’ begaf me dus in het hol van de leeuw. Bewapend met Excel-sheets en modellen wilde iemand laten zien dat de wereld der assumpties en intuïties verleden tijd was. En opeens was er sprake van ‘new skool’ en ‘old skool’
Ik opteer voor ‘next skool’. Dat is waar die twee elkaar ontmoeten.
Net zoals de linkerhersenhelft niet zonder de rechterhelft kan, kan de wetenschap niet zonder verbeelding. De mensen, merken en bureaus die daarvoor openstaan, en zich realiseren dat de mens een emotioneel wezen is dat vaak onlogische keuzes maakt, die winnen de wedstrijd.
De campagne voor MAILCHIMP combineert targeted media strategie met een broad audience-aanpak. En en dat leidt weer tot spannende ‘next skool’ marketing.
5 De geduldigen winnen het van de ongeduldigen
Consistentie, volhouden, doorzetten, leren en bouwen, zijn nog steeds de belangrijkste factoren voor succes. Helaas hebben veel merken en bureaus zoveel haast dat ze niet vooruitkomen. Van de ene hype naar de andere springen levert niet veel op.
Alignment (de grote lijn in de gaten houden) klinkt saai, maar vormt het hart van elke creatieve operatie. Net zoals je in Hollywood en bij Netflix continuity managers hebt om ervoor te zorgen dat alles op elkaar aansluit, zouden merken een ‘alignment’-functionaris in huis moeten hebben, of moeten inhuren — hoewel dit je natuurlijk niet van de plicht ontslaat om elke keer weer te verrassen.
De ‘Love It or Hate It’-campagne van Marmite. Een langlopend thema dat steeds opnieuw, en vaak op briljante wijze, wordt ingevuld.
6 Eén helder leidend principe geeft richting aan (commercieel) succes
Elk succesvol merk heeft een grote droom nodig. Als Martin Luther King zijn beroemde speech was begonnen met de woorden ‘I have a strategy’, was het toch een minder sterk verhaal geworden. Eerst de droom. Dan de strategie. Dan het plan.
Patagonia is een outdoormerk met zo’n droom. Genieten van de natuur en er tegelijkertijd voor zorgen dat diezelfde natuur er morgen nog mooier bijstaat dan vandaag. Duurzame kleding voor de buitensportliefhebber gekoppeld aan een sterk verhaal. Zo goed, zo doorleefd, zo echt dat ze geen reclamebureau nodig hebben.
Sterker nog: hun jaarverslag, hun filosofie en hun HR-beleid verkopen ze in een box op amazon.com. Inclusief een voorwoord van Naomi Klein. En hun marketingbudget gaat naar educatie en verbetering.
Is dit een ngo? Nee, dit is een onderneming met een omzet van een miljard per jaar.
7 Niemand is geïnteresseerd in je merk
Mensen ruiken van op een kilometer afstand of je ze iets wilt aansmeren. Iedereen, zelfs mijn zoontje van bijna drie, voelt aan of je intenties oprecht zijn of dat je uit bent op een snelle transactie. Aandacht krijg je niet, aandacht verdien je. En dat doe je nog steeds door je publiek te vervoeren met dingen die echt relevant zijn, of leuk, of betekenisvol, of emotioneel.
In die zin is Byron Sharp nog steeds verplichte kost voor iedereen in dit vak. Als je oprecht bent en mensen iets geeft in plaats van alleen maar komt halen, bereik je het hoogste doel. ‘Vertel het me en ik zal het vergeten. Laat het me zien en ik zal het onthouden. Laat het me ervaren en ik zal het me eigen maken’, zei Confucius 450 jaar voor het begin van onze jaartelling. En dat is nog steeds van toepassing.
Crispin Porter + Bogusky bedacht in 2010 Small Business Saturday voor American Express. Het idee is niet de zoveelste kortlopende pr-stunt, maar een jaarlijks terugkerend fenomeen.
8 ‘Entertain or die’
Wij reclamemakers zijn — en waren altijd al — ongenode gasten. En in een tijd van adblockers geldt dat meer dan ooit. We zullen dus nog beter ons best moeten doen om ons publiek te entertainen. Voordeel is wel dat we niet langer vastzitten aan de limiet van 30 seconden.
Als je het goed doet, heb je twee uur de tijd; The Lego Movie is daar een perfect voorbeeld van. En The Tale of Thomas Burberry schreeuwt om een vervolg op Netflix of Apple TV. Mensen willen er zelfs voor betalen.
Dingen naar de gunst van het publiek is altijd de kern geweest van wat we doen. Of je data daarvoor nu als aanleiding gebruikt, of om je vermoedens te bevestigen. Wees gewoon een leuk persoon of merk, dan heb je al de helft gewonnen.
9 Liefde en aandacht winnen het van tijd en geld
Mensen dingen aansmeren die ze niet nodig hebben, is de dark side van de reclamewereld. En is dat altijd geweest. Richt je energie dus op het maken van dingen waar mensen echt op zitten te wachten. En dat is niet, zoals zo vaak wordt gezegd, alleen maar een kwestie van (meer) geld en tijd.
Er is nog een ander budget, bestaande uit aandacht en liefde. Je hebt vier budgetten nodig: tijd, geld, aandacht, liefde. Hiermee verandert je hele businessmodel. Hoe je een bureau runt en aanstuurt, hoe je samenwerkt, en hoe je succes meet.
Fearless Girl is niet zozeer reclame, als wel en statement. Vergelijkbaar met het werk van Banksy. Dit is wat de samenwerking tussen business en creatie tot stand kan brengen.
10 De kwaliteit van de relatie tussen klant en bureau is de sleutel tot succes
‘Fearless Girl’, The Lego Movie, Small Business Saturday, #optoutside, zijn allemaal cases die voortkomen uit een intense vertrouwensrelatie tussen klant en bureau. Als je die samenwerking ziet als een ‘derde partij’, zul je daar veel tijd en aandacht in moeten steken.
De beste ideeën ontstaan op plekken waar mensen zich veilig voelen. Net als in een echte relatie. Je moet fouten kunnen maken, stomme dingen kunnen zeggen en op eerdere ideeën kunnen terugkomen. Soms zelfs een fikse ruzie kunnen hebben. Alleen dan krijg je het beste werk.
Co-creatie is van alle tijden. Mensen die graag bij elkaar zijn en het beste uit elkaar halen, maken het verschil. None of us is as good as all of us. Als dat je mantra is, komt het allemaal goed.
En tot slot: alle regels zijn er om gebroken te worden
In welke branche kun je overleven door juist niet te doen wat er van je wordt verwacht? Je leeft in een snel veranderende omgeving, we zijn met z’n allen op zoek naar the next big thing, en daar kun je elke dag tegenaan lopen.
Als je oplet, je vak serieus neemt, en tegelijkertijd alle heilige huisjes omver durft te trappen, heb je niet alleen een leuk leven, maar ook meer kans om echt iets te veranderen. Die kracht is van alle tijden. Vind de sweet spot, van jezelf, jouw merk en jouw bureau(s), dan is dit nog steeds het allermooiste vak ter wereld.
Het zijn dezelfde oude wetten in een nieuwe wereld. Met elke dag meer mogelijkheden om mensen te raken en in beweging te krijgen. Sameness is killing us. Dus maak een verschil!
David Snellenberg is creative director/partner van Dawn Amsterdam en president van de ADCN.
