Wanneer ‘Echt’ overgaat in tenenkrommende geënsceneerde kotserige blijheid

Er ging een gerucht (ik heb het niet kunnen verifiëren) dat de blackout tijdens de SuperBowl van vorig jaar geënsceneerd was. De huismeester van het stadion zou (onderhands) een smak geld gekregen hebben om tijdens de Super Bowl het licht uit te doen, zodat Oreo heel adrem een tweet eruit kon doen. Was de tweet echt adrem of was het gewoon een hele stoere actie? Dingen die we zien en ervaren, zijn vaak gewoon geraffineerd bedacht. Merken blijven op zoek naar manieren om hun doelgroep te beïnvloeden. Story telling, native advertising of gewoon reclame. Het zijn allemaal mooie namen voor manieren om een connectie te maken met de consument. Natuurlijk voel ik me af en toe een beetje voor de gek gehouden, maar dat heb ik wel vaker bij reclame.

Kussen voor een kledingmerk
Ongeveer een jaar geleden was er een viral hit 'first kiss'. Wildvreemde mensen worden gevraagd elkaar te zoenen. Mensen zijn een beetje terughoudend maar laten zich uiteindelijk lekker gaan. Ik vond de hype wat overtrokken, maar het had wel iets moois. Het was gewoon reclame met acteurs op een professionele shoot voor een kledingmerk (Wren).  Op zich helemaal niet zo verrassend, zo knap zijn ‘echte’ mensen helemaal niet. Gewoon reclame, alleen dan niet zo opdringerig.

Freak-out
Whopper Freak-out is alweer 7 jaar oud. Wat dat betreft zijn ‘echte’ mensen met ‘echte’ ervaringen niet nieuw. De laatste tijd lijkt het de nieuwe norm en vaak niet onverdienstelijk, gezien het aantal hits op youtube. McDonalds Pay with lovin, Carlsberg puts friends to the test, Volvo Casino, Love from LandRover, Ford Speed dating; allemaal ‘echte’ mensen die overvallen worden en met een oprechte reactie reageren.

De hoofdpersonen in de twee 'echte' Bud Light campagnes moeten haast wel acteurs zijn. Nu zijn Amerikanen wel wat blijer en enthousiaster dan Nederlanders, maar het voelt wel erg geregisseerd. Toch is het zo goed en vet en over the top gedaan (vooral de eerste film) dat het helemaal niet zo veel uit maakt of het echt of niet echt is. Het is reclame.

Als het idee heel mager is en de adverteerder met sentiment gaat spelen, dan gaat het bij mij jeuken. Dan voelt ‘echt’ als bedrog. Dove - een adverteerder met een indrukwekkende staat van dienst - had in 2013 met Real Beauty Sketches een terechte wereldhit. Waarschijnlijk wanhopig op zoek naar een nieuwe hit, kwam Dove dit jaar met Love Your Curls. Ook hier gaat het om zelfvertrouwen, en ook hier is de campagne gebaseerd op een sterk insight. Meisjes schijnen echt te balen van hun bos krullen:

Dove Hair: Love Your Curls

Maar de stichtelijke tenenkrommende geënsceneerde kotserige blijheid wekt vooral veel ergernis. De tevergeefse poging het ‘echt’ te laten lijken doet eerder afbreuk dan dat het iets toevoegt. Gezien de langlopende campagne over zelfvertrouwen en schoonheidsidealen mag je concluderen dat de beweegredenen van Dove oprecht zijn. Maar zo voelt het dit keer helaas niet.

Als adverteerders doorslaan in het bouwen van een feelgood-spektakel gaat het wringen met de realiteit en wordt het soms echt heel irritant slecht. Prima als het over onbevangen plezier gaat, zoals bij BudLight. Maar wanneer er pretentieus gevoelig wordt gedaan is het beter om wat dichter bij de realiteit te blijven. Gevoelige onderwerpen zijn vaak nou eenmaal niet zo spectaculair.

Zou de RyanAir Snow Dick on Tarmac opgezet zijn? Ach, het is zo onpretentieus en leuk dat het mij niet uitmaakt.