Transparantie binnen online display: drie ontwikkelingen

Zichtbaarheid

Voorheen was het vaak niet duidelijk of een banner daadwerkelijk in beeld was geweest bij de gebruiker. De adverteerder betaalde dus ook voor bannervertoningen die niet goed aan de gebruiker getoond werden, met alle argwaan van dien. Steeds meer handelsplaatsen van online display zijn nu begonnen met het aanbieden van een zichtbaarheidsgarantie. Hiermee garandeert de handelsplaats dat alle vertoningen ook echt in beeld komen. Dit biedt adverteerders eindelijk de zekerheid dat er alleen betaald wordt voor volledige vertoningen. Deze innovatie is een uitkomst voor de vele marketeers die af willen van blackbox-campagnes.

Nieuwe KPI's

Net als de (on)zichtbaarheid van online display, is ook de waardebepaling ervan al tijden een onderwerp van discussie. Online display simpel op last-click beoordelen is misschien wel kortzichtig te noemen, zeker voor een medium met zo’n enorme brandingwaarde. Met de opkomst van conversie attributie werd al een stap gezet richting een juiste beoordeling van online display met behulp van passende KPI’s. Deze ontwikkeling lijkt echter pas het begin. De afgelopen tijd hebben verschillende partijen zich beziggehouden met nieuwe a/b test-technieken om de brandingwaarde van online display nog beter te bepalen. Hierdoor kan eindelijk ook de view-waarde meegenomen worden in de beoordeling.

Daarnaast blijft het meten van interactie van de gebruiker met online display een innovatie om in de gaten te houden. Denk hierbij aan het meten van afgespeelde video’s, mouse-overs etc. Deze nieuwe metrics geven de adverteerder wederom een set extra KPI’s.

Een andere vernieuwing die bijdraagt aan de doorontwikkeling van de KPI’s voor online display is te vinden in cross device tracking. De customer journey vindt anno 2014 multi-device plaats. Dit wil zeggen dat online displaycampagnes de consument bereiken via meerdere devices‚ zoals tablet, telefoon, laptop etc. Met behulp van cross device tracking vergroot de marketeer het inzicht in de customer journey over al deze devices heen‚ waardoor KPI’s betrouwbaarder worden en het pad tot conversie nog transparanter.

SSP's en DSP's

Het zogenaamde ’online display-ecosysteem‘ bestaat al tijden uit honderden partijen die een stukje marge wegpakken bij campagnes.  Met de opkomst van Supply Side Platforms (SSP’s) en Demand Side Platforms (DSP’s) krijgen zowel publishers als adverteerders steeds meer touwtjes in handen. Hierdoor worden veel tussenpartijen overbodig en blijft daar ook minder geld hangen. Met name op het gebied van DPS’s worden nu enorme stappen gezet. Tijdens de beursgang van partijen die managed DSP’s aanbieden, kwam naar voren dat zij 40 tot 60% marge maken. Maar dankzij de groeiende gebruiksvriendelijkheid van DSP’s zal een toenemend aantal adverteerders zelf achter de knoppen van hun online display campagnes gaan zitten, met meer controle en transparantie tot gevolg.

En wat buiten online display?

Iedereen die zich bezighoudt met online display krijgt dit jaar te maken met bovenstaande ontwikkelingen. Maar ook buiten ’ons wereldje‘ zullen deze merkbaar worden. Commercials op radio en televisie zullen vaker geautomatiseerd worden ingekocht en verkocht. De automated trading van deze commercials zal in de toekomst steeds vaker plaatsvinden via de DSP’s die ook gebruikt worden voor online display. Op deze manier kunnen steeds meer marketingkanalen aangestuurd worden vanuit één cockpit. Dat hierbij cross device tracking een grote rol gaat spelen zal duidelijk zijn.