Televisie voor je merkbouw, e-mail voor je klantbehoud?

Rapid Sugar, Intomart GfK en de Positioneringsgroep
hebben onderzoek gedaan naar de inzet van traditionele media en permissionbased marketing, zoals e-mail marketing.

Ze spraken daarvoor met marketingprofessionals, zoals Cor Molenaar, Giep Franzen, Henry Robben, Pieter Vijn en Han Gerrits, over de beleving van het 'concept' van permission based marketing nu en in de toekomst, en de ontwikkelingen in het vak.

Vervolgens hield men een consultatieronde onder 50 marketing-communicatie directeuren. De centrale vragen aan deze groep wa-ren: 'Wat verwacht je nu van permission based marketing?' En: 'Welke functie heeft je merk voor permission based gestuurde me-dia?'

Tenslotte mocht een groep van 600 consumenten zich buigen over een aantal praktijkcases met situaties van commerciële benaderingen, met een mix van verschillende soorten merken, gebruik makend van verschillende soorten media.

De groep moest de cases scoren op aansprekendheid en acceptatie. De antwoorden werden teruggeplaatst in de modellen van Intomart GfK.

In het Tijdschrift voor Marketing van juni staat het onderzoek en de uitkomsten, maar het is aardig om hier een aspect naar voren te halen.

De onderzoekers komen tot de algemene waarneming dat 'oude media' nog steeds het beste kunnen worden ingezet voor het neerzetten van een nieuw merk, maar dat online media ? waaronder permission based media - het stokje daarna prima kunnen overnemen, en zelfs zijn aan te raden als het gaat om onderhouden van de band met je merk, met name wat betreft de kosten.

Peter van Steensel, directeur van de Positioneringsgroep: 'Een merkintroductie met behulp van permission based marketing willen we dus niet adviseren. Eerst zaaien, en dan met permission based marketing oogsten. Permissiemarketing kan daarentegen wel weer goed werken bij de introductie van line-extensions, zoals de Beertender.'

Dus: nooit een merk of product introduceren via alleen online media. Denkt iedereen er zo over? Zijn er geen merken die de traditionele media helemaal niet meer nodig hebben?