Supermarkten strijden om middenklasse

Kosten noch moeite lijken door Albert Heijn te worden gespaard om vooral de middenklasse consument te bereiken. Daar valt nog een wereld te winnen. Door in het verleden producten aan 'de bovenkant van de markt' te prijzen, verloor het bedrijf fors wat consumenten aan concurrenten zoals Super de Boer, Edah en C1000. 'Na de blijvende prijsverlaging van onze A-merken vorig jaar, is deze nieuwe actie met onze huismerken de tweede grote stap om de prijsafstand met onze concurrenten fors te verminderen', aldus AH-woorvoerder José Mes, waarbij zij benadrukt 'geen discount' na te streven.

Albert Heijn wil 'servicesupermark' zijn door een 'totaalconcept' op de markt te brengen. Daarbij hoort ook de introductie van een nieuwe generatie AH Excellentmerken, synoniem voor producten 'van unieke kwaliteit, met een bijzondere receptuur en een eigen karakter'. Daarbij horen producten zoals crunchy hazelnootpasta, olijfolie met truffelsmaak, pizza's met bijzondere ingrediënten als gamba's, en pindakaas met cashewnoten. Alle huismerken liggen in de schappen beter herkenbaar door een witte toplaag en een blauw huisje met AH-logo, waarop naast de kilocalorieën ook informatie wordt vermeld over stoffen die allergische reacties teweeg kunnen brengen, zoals eiwitten in koemelk.

Prijsverlaging

Maar de grote klapper is natuurlijk toch de blijvende prijsverlaging van de huismerken met 5 tot 25 procent in een enkel geval met zelfs 60 procent, met het accent op houdbare producten zoals wasmiddelen, tandpasta, luiers en sinaasappelsap. Albert Heijn richt daarmee vooral zijn pijlen op gezinnen met kinderen. 'Zij vertegenwoordigen de grote middenmarkt', aldus Mes. Over hoeveel geld met deze actie is gemoeid, doet het concern geen mededelingen. En dat geldt ook voor marges op artikelen. Vast staat dat het eind van de superoorlog nog lang niet in zicht is. Het getoonde enthousiasme bij het concern over de afgelopen 'ronde prijzenactie' en de 'hamsterweken' spreekt wat dat betreft boekdelen.

Als extra lokkertje voor huismerkartikelen spaart de klant nu per gekocht product één airmile, tegenover eerder één airmile per bestede euro, ongeacht of een huismerk of A-merk was gekocht. Producenten van A-merken moeten niets achter die koerswijziging zoeken, laat Albert Heijn weten. Er is geen sprake van dat het concern het primaat legt bij het eigen merk. 'We zullen altijd een compleet assortiment blijven brengen.'

Unilever

In dat besef volgt ook grootproducent Unilever met vertrouwen de prijzenslag bij supermarkten. 'In de afgelopen jaren hebben wij onze merkportfolio teruggebracht van 1600 tot 400 artikelen', zegt een woordvoerder. 'Wij voeren nu alleen nog sterke merken, waar veel vraag naar is en waar de tussenhandel nog altijd een hoge marge op maakt.'
Dat impliceert misschien dat Unilever mogelijkheden ziet voor nieuwe stuntacties, maar dan met A-merken?
'In dat geval zal Albert Heijn goedkoper bij ons willen inkopen', zegt de woordvoerder. 'Daarvoor willen wij dan wel met hen afspraken maken over nieuwe introducties en promoties van onze producten. Want voor niets gaat de zon op.'

Concurrenten

Ondertussen heeft supermarktketen Super De Boer (Laurus) gereageerd met de aankondiging dat het huismerkassortiment volledig vernieuwd wordt. Het huismerk van Super De Boer moet ‘duidelijk voordeliger’ blijven, maar wordt ook met 150 nieuwe artikelen uitgebreid. Van ruim 1000 artikelen wordt de verpakking vernieuwd. Vanaf oktober moeten de veranderingen in de winkel zichtbaar zijn.
Het SDB-huismerk informeerde al over de hoeveelheid kilocalorieën per stuk, laat Laurus weten, maar gaat daar nu informatie over allergenen aan toevoegen. Verder worden de biologische producten samengebracht onder het huismerk.

Ook supermarktketen Plus laat weten dat ‘hun huismerken goedkoper blijven dan die van Albert Heijn’. Zij hebben de prijsverlaging van afgelopen zaterdag afgewacht alvorens te bepalen welke prijs er op hun prijskaartjes kwam.

Bron: Financieele Dagblad, ANP, Laurus