Pretendeer niet activistisch te zijn, maar faciliteer activisme

Woke is hip dus merkactivisme is happening. Eind 2017 voorspelde ik al dat 2018 het jaar zou worden van brand activism, maar toen werd wokeness nog als een randstedelijke bevlieging gezien. Voor wie nog ligt te slapen, woke betekent bewust zijn van wat er speelt in de wereld.

Inmiddels is er geen merk meer dat het zich kan veroorloven deze ontwikkeling te negeren. Bedrijven storten zich massaal op het ‘goed doen’ en dat gaat niet zonder slag of stoot. De belangrijkste voorwaarde om succesvol te transformeren: het verschil begrijpen tussen inspelen op de activistische mindset en zelf de activist uithangen.

Activistische merken zijn vanuit activisme ontstaan en hier volledig op ingericht. Patagonia is inmiddels hard op weg Apple te verslaan als dé voorbeeldcase voor de gemiddelde marketeer. Het merk met een authentieke missie om de aarde te beschermen laat zien dat commercieel succes en activisme heel goed samen gaan. Op voorwaarde dat er een businessmodel is waarbij winst niet het einddoel is, maar een middel.

Dat de transitie voor de meeste merken lastig is, komt mede doordat commerciële bedrijven zijn ingericht om concurrentievoordeel te behalen: succes ten koste van de ander. Voor  activistische doelen zoals het chocolade slaafvrij maken van Tony Chocolonely is juist samenwerking nodig om succes te behalen. Het merk beschouwt het chocolademerk van Albert Heijn Delicata niet als bedreiging, maar als partner in hun missie om nog meer mensen slaafvrije chocolade te laten kopen. Dat is niet iets wat ze roepen, dat is iets wat ze doen door hun open chain platform beschikbaar te stellen.

Daarnaast hebben merken moeite hun heldenstatus op te geven. In een tijd waarin succes ging over financieel gewin waren merken als Coca Cola, IKEA en H&M de grote winnaars. Maar nu succes gaat over bijdragen op een positieve manier zijn de reuzen door diezelfde omvang en de daarbij horende negatieve impact op mens en milieu ineens stukken minder populair. Daarom proberen deze merken met goede initiatieven zoals H&M’s recycle programma de aandacht te trekken. Maar het feit dat ze op zo’n grote schaal produceren tegen een extreem laag tarief, maakt ze bij voorbaat ongeloofwaardig in hun missie. Recyclen om nog meer te kunnen produceren?

Deze issues los je niet op door een mooie commercial te lanceren. Het is de uitdaging jezelf opnieuw uit te vinden in een tijdperk waarin andere wetten gelden. Zo komt kritiek op activistische campagnes zoals Gilette's veelbesproken 'The best a man can be campagne' met name uit ons eigen vak. Het commentaar gaat vooral over geloofwaardigheid. En of iets geloofwaardig is, wordt in de marketingwereld beoordeeld op basis van in welke mate iets past bij het merk.

Maar merken zijn net als mensen niet statisch. We leven in tijden van transformatie en dat betekent dat verandering tijd nodig heeft. Hoewel we ons bewust zijn van de schade die we aanrichten door het eten van dieren, vliegen, consumeren en autorijden stoppen we er niet allemaal in één keer mee. Consumenten begrijpen heel goed dat dit voor bedrijven niet anders is. Op hoeveel begrip merken kunnen rekenen valt samen met de volgende factoren.

1. Daad bij het woord voegen

De belangrijkste en grootste uitdaging voor merken is om hun gedrag aan te laten sluiten bij hun claims. Zo blaast Google afgelopen Women’s Day hoog van de toren over seksegelijkheid met een campagne die sterke vrouwen in het zonnetje zet, terwijl in November nog 20,000 Google werknemers in actie kwamen tegen het bedrijf, omdat Google hooggeplaatste executives die verdacht worden van seksueel overschrijdend gedrag in bescherming zou nemen.

Libresse claimt met de waanzinnige ‘no blood’-campagne schaamte te willen doorbreken, maar verkoopt nog steeds inlegkruisjes voor iedere dag. Een product dat alleen bestaansrecht heeft door het voeden van schaamte.

2. Eerlijkheid en transparantie

Transformatie betekent leren en leren betekent fouten maken. Ook merken mogen fouten maken, maar eerlijkheid is een voorwaarde om geloofwaardig te blijven. Budweiser lijkt te hebben geleerd van de Gilette-case dat zomaar uit het niets een andere mentaliteit aannemen misschien niet de beste manier is om je verleden achter je te laten. Zij kiezen ervoor de consument mee te nemen in hun transformatie door hun meest seksistische advertenties te upgraden naar uitingen die beter passen in deze tijd. Kwetsbaar en grappig en dus likeable. Nu nog afstand nemen van de Budweiser Girls.

3. Niet claimen, maar faciliteren

Nike snapt dat je als bestaand merk met een winstoogmerk geen activist kunt zijn, maar alleen activisme kunt faciliteren. Met de Kaepernick-campagne heeft Nike geen eigen verhaal geschreven, maar het verhaal van iemand zonder stem een publiek gegeven. Uiteraard goed geregisseerd en getimed, maar niet in de val getrapt om vóór de onderdrukte te hebben gesproken.

Zo ben je niet alleen geloofwaardig en likeable, je bent ook minder gevoelig voor kritiek. Zo lijkt Nike voorlopig goed weg te komen met de verkrachtingsclaim die hun gesponsorde held Cristiano Ronaldo aan zijn broek heeft hangen.

De populariteit van hedendaags activisme is te zien aan de enorme opkomst bij protestmarsen in Nederland. Tijdens de klimaatmars liepen 40,000 mensen mee die redelijk gemakkelijk in een marketinggroep te plaatsen zijn. Het zal dus niet lang duren voordat merken mee lopen, als dit nog niet het geval is.

Ik zou persoonlijk niet adviseren mee te lopen met een bord met merknaam. Voordat we het weten zien we Pride-taferelen bij de marsen: merken en overheidsinstellingen die de aandacht afleiden van de boodschap die gehoord moet worden. Wel kun je onderzoeken hoe je waarde kunt toevoegen voor de mensen die demonstreren. Zo was warme chocolademelk van Tony Chocolonely of een box van Sonos tijdens de klimaatmars best welkom geweest.

Activisme mag best leuk zijn en iedereen mag meedoen, maar het doel moet helder blijven: in eerste instantie moet de wereld er beter van worden en niet jij of jouw bedrijf.