Niet hopen, maar vertrouwen

Hoop
 

'Vind je lichtpuntje', zo nodigt Sire ons uit in hun nieuwe, een beetje reli-getinte campagne. 'Durf te hopen', gaat het verder. Ik ben niet zo van ‘hoop’, dat is me veel te passief. Hoop is gericht op het wensen van een positieve uitkomst, die onzeker is, terwijl vertrouwen te maken heeft met de zekerheid van een positieve uitkomst op basis van ervaring of overtuiging. En als je dat dan ook nog eerst moet durven, ben je al helemaal ver van huis. Dat ‘durven’ werpt een extra blokkade op, voordat je aan het ‘hopen’ kan beginnen. Liever zie ik ‘vertrouwen’, want als je dat hebt, kom je pas echt in beweging.

Het is tegenwoordig best moeilijk vertrouwen te hebben. Het klimaatprobleem giert de pan uit, maar komt in handen van mensen die zeggen dat het er helemaal niet is. Problemen hebben we echt te over als straks Trump weer in het Witte Huis zit. Zweden voorziet een Russische inval, in Duitsland rukt de AfD op, geschoeid in nieuwe laarzen van een oude leest. Gaat er dan niets meer goed?

Grenzen van groei

'Verbeter de wereld, begin bij jezelf.' Daar hebben we in de reclame goed over na te denken, want alles wijst erop dan consuminderen belangrijker gaat worden dan consumeren. Het ongebreideld shoppen heeft zijn langste tijd gehad, we zijn aangekomen bij de grenzen van de groei, die overigens al in 1972 door de Club van Rome werden aangekondigd. We hebben het nog lang weten te rekken, maar nu is het dan zo ver.

Consuminderen dus. En dat is nou net niet direct het favo-woord van ons reclamemensen. Wij zijn er voor meer, en dan nóg meer. 'We sell, or else...', leerde mijn eerste reclamementor mij. Daar passen Black Friday’s van een week en een retour Barcelona van 40 euro niet bij. We moeten een tandje terug, mensen!

Reclame-uitstoot

En hier is dan het goede nieuws. Want steeds meer kijkt de reclame-industrie naar haar eigen rol en opstelling in het hele klimaatvraagstuk. Ik vind het mooi in de Adformatie te lezen dat 59 procent van de beslissers in onze branche serieus wil gaan kijken naar de extra uitstoot die onze activiteiten met zich meebrengt. Al eerder zei Rik Ledder (TBWA, Via) zich onder voorwaarden te kunnen vinden in een verbod op fossiele reclames. Niet minder dan tachtig bureaus sloten zich aan bij Fossiel No Deal dat zo’n verbod nastreeft.

Wij als reclamewereld moeten gaan nadenken over onze toekomst. Die ligt nog steeds in gedragsbeïnvloeding, maar het accent zal gaan verschuiven van consumptie naar leefbaarheid. We kunnen zoveel meer dan hamburgers verkopen. Ex-reclameman Jon Alexander schrijft daar het volgende over in zijn boek ‘Citizens: 'Currently too much of the advertising industry’s output, even so-called “goodvertising”, is essentially telling people that their only agency is what they buy. This simply isn’t true – people are doing so much in communities all over the country, and there is a huge opportunity for brands to come in behind that. Thinking in that way, breaking out of the prison of Consumer thinking, is key to a more constructive role for the industry.'

​​​​​​​A Force for Good

In de covidtijd hebben we gezien dat we prima toe kunnen met minder winkelen en minder reizen. Dat was misschien eerst even slikken maar daarna beviel het eigenlijk wel. We vonden onszelf weer terug, hadden warme (anderhalve meter) contacten en hervonden Nederland Vakantieland. De natuur veerde op, smogkoepels boven steden verdwenen. We schakelden allemaal een tandje terug en vonden dat goed. Het kan dus wel.

Als er nou een machtig instrument is voor verandering, dan is het reclame wel. Als we een force for good worden, doen we meer dan een bijdrage leveren aan de goede zaak. Dan hebben we ook weer een sustainable bedrijfsmodel.

Daar hoop ik niet op, daar heb ik vertrouwen in.

Vincent Mispelblom Beyer is met Flexfirm al jaren actief als headhunter voor reclamebureaus en communicatieafdelingen van adverteerders. Daarnaast werkt hij als loopbaancoach.