Hølle våten & øpen døren: waarom ik Zweden een beetje zat ben

Vroeger kwamen er allemaal leuke dingen uit Zweden. Knäckebrød, waarvan ik nog steeds niet in één keer weet hoe je het schrijft. En Abba natuurlijk, Volvo, Saab en Ikea. Plus een Zweedse vriendin, die overigens niet blond was maar zwart. Ze sprak vloeiend Zweeds, dus dat telt ook. Kortom, topland.

Nu heb ik het een beetje gehad met die Zweden, want de één na de ander komt marketingflauwekul verkopen in onze mooie nieuwe Adformatie. Eerst meneer Erik Elvingsson Hedé. Roze overhemd, lichte onderbeet. Vanaf mijn scherm staarde hij me loensend aan. Ik vond hem meteen sympathiek, want hij wil ons land met een Sustainable Brand Index verrijken.

Perceptiestudie

Die blijkt 20 zinnen later helaas geen meetsysteem om vernisgroen kaf van diepgroen koren te scheiden, maar een 'perceptiestudie'. Ik citeer: 'Het gaat om de mening, de keuze van de consument. De werkelijkheid, de prestaties van merken of bedrijven kunnen daarvan afwijken.' Het is dus een greenwashindex: de merken die het best windowdressen scoren hoger dan merken die echt groen zijn.

Dat is dus precies wat ‘duurzaam’ niet moet zijn: marketingsaus. Aangezien de Sustainable Zweden zelf de merken kiezen en kleinere echt groene bedrijven hun dure ‘marketinganalyses’ niet zullen kopen, spelen ze sowieso geen rol in deze Scandinavische laaienlichterij. Ekoplaza is de duurzaamste supermarkt van Nederland, dat kun je op je klompen nagaan, maar op Vinkenlijstje van Erik de Viking staat Albert Heijn op de eerste plaats.

#metoo met moeder aarde

Niet dat onze eigen GfK beter is met z’n duurzame classificatie, want ook daar gaat het alleen om het imago: GfK zet supermarkt Plus op één, die is daar weer groener dan Ekoplaza. Waarschijnlijk hebben de GfKaatjes gevraagd: ‘Wijs aan, bij welk supermarktlogo moet u aan ‘groen’ denken?’ en wezen de respondenten unaniem op het knalgroene logo van Plus. Dankzij dit soort indexen leven we straks in een wereld met een volkomen groen imago, terwijl onze collectieve #metoo met moeder aarde ongehinderd doorgaat.

Een paar weken later kwam een tweede Zweeds orakel ons wijzer maken, rockstar marketingprofessor Micael Dáhlen. Een baardige man met zwartgeverfd haar, lijzig voorover gekamd. In een zwart satijnen zwart jasje aan probeert hij de lezer te imponeren met een priemende Rasta Rostelli blik. De begeleidende tekst vertelt dat Micael veel tattoos heeft en ook gelakte nagels (niet van Tijn, denk ik). Hij heeft het over onze kortdurende gelukspieken. Na die pieken komt Dáhlen, volgens hem zijn bijna alle mensen gemiddeld 6+ gelukkig.

De Zweedse prof vindt het een verplichting van marketeers om die gelukslijn omhoog te krijgen. En komt vervolgens met baanbrekende inzichten als: 'Met de platforms die merken kunnen bieden, kunnen ze mensen met elkaar verbinden, en ze in staat stellen om dingen samen te doen.'

Minstens even diep en raak: 'Het zijn juist de kleine gebeurtenissen, de kleine verbondenheden, de kleine alledaagse acties, die het meest bijdragen aan ons geluk. Als het merken lukt om daar een faciliterende rol in te spelen, dan heb je het als marketeer goed gedaan.' 

We vieren dit jaar een halve eeuw tv-reclame in Nederland, waarvan de helft van de commercials over dit soort Unox, BlueBand, Calvé, Douwe Egberts en KPN momentjes gaat, dus ik vertrek morgen naar Zweden om al die commercials te recyclen. Waardoor ik meteen heel hoog in de Sustainable Brand Index komt te staan als ‘Recycling Rockstar.’

Weet nog niet of ik een roze overhemd of cowboylaarzen ga kopen, maar ik voel m’n gelukslijn nu al omhoog gaan.