Hoe kijkt men naar tijdschriftadvertenties?

Het onderzoek leidt tot praktische aanbevelingen hoe de effectiviteit van tijdschriftadvertenties kan worden verbeterd. De resultaten worden vandaag gepresenteerd tijdens de bijeenkomst Bladen, in de Balie in Amsterdam.

Belangrijkste uitkomsten met betrekking tot de aandacht voor tijdschriftadvertenties:

- De omgeving (de tegenoverliggende pagina) van de advertentie is zeer bepalend voor de visuele aandacht voor een tijdschriftadvertentie.
- Met name kleurgebruik in het Umfeld trekt de aandacht voor de advertentie weg.
- Een advertentie op een rechterpagina scoort beter dan op een linkerpagina.
- Grote advertenties trekken meer aandacht. Size does matter.
- Een headline trekt de aandacht.
- Een duidelijke branding werkt: de aandacht neemt toe als het merk vaker wordt genoemd.

Aandacht is gedefinieerd als het percentage oogbewegingen gericht op de advertentie in de eerste vijf seconden. Gemiddeld is dit 45 procent.

Waar kijkt men naar?
Waar kijkt men naar als een advertentie eenmaal de aandacht heeft getrokken? Hierbij is onderzocht met welke elementen van een advertentie kan worden gestimuleerd dat men naar zowel het merk, de tekst als naar de visual van de advertentie heeft gekeken voor een effectieve boodschapoverdracht.

Factoren die bepalen wanneer men zowel naar het merk, de tekst als naar de visual van de advertentie kijkt:

- Vermijd kleur in de omgeving van de advertentie, met name de kleur rood op de andere pagina leidt af.
- Advertenties op een rechterpagina scoren beter dan op een linkerpagina. Ze trekken 8 procent meer aandacht.
- Veel tekst op de andere pagina leidt af.
- Kies een groot formaat. Advertenties van een halve pagina trekt 20 procent van de aandacht (dat is het percentage oogbewegingen gericht op de advertentie in de eerste vijf seconden). Een 1/1 pagina krijgt 42 procent van de aandacht. 2/1 pagina zit op 70 procent.
- Gebruik veel verschillende kleuren in een advertentie. Blauw trekt veel minder aandacht (42 procent) dan groen (45 procent) of wit (49 procent).
- Plaats een headline.
- Plaats informatie in de headline. Noem het merk vaak, dat helpt.
- Gebruik grote tekstvlakken. En zet de visual onderaan de pagina.
- Beperk de afstand tussen merk, visual en tekstelementen.

De onderzoeksopzet
183 verschillende tijdschriftadvertenties zijn door middel van eye tracking onderzocht (gemiddeld 105 respondenten per meting, periode 2002 – 2008). Bij eye tracking worden door middel van een camera 10 keer per seconde de oogfixaties vastgelegd zodat exact kan worden geregistreerd waar men naar kijkt.
Vervolgens is door de Universiteit van Amsterdam op de onderzochte tijdschriftadvertenties een inhoudsanalyse uitgevoerd. De keuze van de relevante advertentiekenmerken vond plaats in overleg met Sanoma. In totaal werden 140 variabelen gecodeerd en toegevoegd aan de eyetracking data. De uitkomsten werden geanalyseerd door middel van multivariate analyse op basis van regressiemodellen (verklaarde variantie 69%).

Lex van Meurs, Media Research Director bij Intomart GfK: 'Met eye tracking meet je exact waar men naar kijkt. Met ons model is goed te voorspellen hoe men naar tijdschriftreclame kijkt. Door onze aanbevelingen te volgen kan de aandacht voor een advertentie sterk toenemen, maar het model is geen toverformule. Creativiteit blijft een noodzakelijk en doorslaggevend ingrediënt.'

Edith Smit, Hoogleraar Media & Advertising, Universiteit van Amsterdam: 'Aandacht is de basisvoorwaarde voor effect. Dat laat dit onderzoek zien. Nu nog een stap verder: wat zorgt ervoor dat er doorgezette aandacht ontstaat en welke reclame- en merkeffecten treden daarbij op.'

Dennis Hoogervorst, Manager Sales Intelligence Sanoma Uitgevers BV: “Deze analyses geven handvatten om de effectiviteit van tijdschriftadvertenties nog verder te verhogen. Als meer lezers naar tekst, beeld én merk kijken, is de kans groter dat de boodschap van de adverteerder beklijft.”

Een hand-out van de presentatie is hier te downloaden (pdf).