He! Ze begrijpen mij.

In goede e-mailmarketing draait het om relevantie. Laat dat nu net ook het moeilijkste zijn; wanneer ben je dan relevant? Relevant is dan eigenlijk de juiste content, op het juiste moment, op de juiste manier voor de ontvanger. Je wilt dat de ontvanger gaat denken: Hé, ze kennen mij. Of nog beter. Ze begrijpen mij. In mijn eerdere blog had ik het al over hoe je een subjectline persoonlijk maakt. Nu wil ik verder kijken hoe je beschikbare data kunt gebruiken om e-mails persoonlijker te maken en te laten zien dat je de ontvanger begrijpt.

Succesvol personaliseren heeft met twee dingen te maken:
1. Ik heb de juiste (profiel/ interesse) gegevens van de ontvanger
2. Ik heb de juiste content

Vervolgens kun je op basis hiervan e-mails gaan personaliseren. Je voegt het profiel samen met de geschreven content. Dit kun je doen door variabele velden te “mergen” of door artikelen en content te conditioneren. Dit mergen is stap 1 en artikelen conditioneren stap 2 als het gaat om persoonlijk informeren. Goede e-mailverzendsystemen voorzien in beide opties.
Content is te personaliseren in beeld, tekst en links. En als je het goed doet, zorg je dat je landingpage ook weer aansluit en de juiste, persoonlijke content toont en afbeeldingen gebruikt.

Bovenstaand is eigenlijk heel duidelijk en simpel en herkenbaar voor bijna iedereen. Dus we doen het ook allemaal al? Als ik naar mijn inbox kijk, niet. Sterker nog, het gebeurt bijna niet. Wederom is de data vaak het probleem: weet je genoeg van de ontvanger en heb je deze informatie beschikbaar?
Veel organisaties kiezen er dan maar voor niks te doen. Zonde. Vaak kun je de eerste stappen al wel zetten.

Simpele eerste stappen zijn bijvoorbeeld:
- Weet je de leeftijd? Schrijf je artikel of biedt je product aan dat past bij de leeftijdsgroep
Bij een verzekeraar waar wij voor werken doen we dit al een hele tijd, Expirerende lijfrentes zijn niet interessant voor jongeren. Beeld wordt aangepast aan de hand van de leeftijd. (let op: bij 50+ niet alleen maar plaatjes van grijze mensen, juist actieve veertigers spreken dan aan!)
- Weet je geslacht? Personaliseer met artikelen, opmaak en aanbod aan de hand van het geslacht.
Bij boeken bijvoorbeeld is hier heel makkelijk een onderscheid in te maken in veel gevallen (ja generaliseren werkt dan!) en leidt het tot hogere opens en kliks (zie bijvoorbeeld deze case)
- Weet je wat iemand recent besteed heeft? Volg deze e-mail op met een bedankte-mail en realiseer een upsell moment. Simpele dingen als anderen kochten ok werken prima. Zeker als je goede, complementerende producten hebt
- Weet je waar iemand woont? Doe acties op basis van de regio en maak onderscheid tussen afhalen en opsturen bijvoorbeeld. Simpel, maar effectief.
Na deze eerste stappen kun je daarna verder gaan en echt gaan personaliseren en segmenteren en creëer je steeds meer herkenbare situaties die dicht bij de persoon van de ontvanger komen. Persoonlijk, herkenbaar en met vertrouwen maakt je e-mail relevant.