Brandstretching: waarom toetjes van Maggi geen kans maken
Brandstretching is meer dan ‘zelfde logootje, zelfde lettertje, zelfde kleurtje’.
Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
© adformatie
Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
© adformatie
Het introduceren van nieuwe producten onder een bestaande moedermerknaam - het zogeheten brandstretching - is populair. Doel van zo’n ‘merkuitbreiding’ is een goodwilltransfer, dus de overdracht van positieve imagecomponenten van het moedermerk op een nieuw product.
Veel merkuitbreidingen mislukken echter, soms met aanzienlijke schade voor het moedermerk. De meeste problemen kunnen worden voorkomen door vooraf het oprekpotentieel grondig te analyseren.
Brandmanagers kunnen bijvoorbeeld de risico’s op een ‘badwilltransfer’, de overdracht van negatieve associaties van transfermerk op moedermerk, vooraf onderzoeken.
Of ze kunnen de product-merkbinding analyseren: hoe sterker het merk verbonden is met het product, hoe lastiger merkuitbreiding wordt.
related partner content for mobile comes here
related partner content comes here
Voor een merk als Armani bijvoorbeeld, zijn de uitbreidingsmogelijkheden naar andere productcategorieën aanzienlijk. Maar zoete toetjes van Maggi worden door consumenten niet geaccepteerd. Een grote rol speelt ook de merk-functiebinding. Het merk Tempo is bijvoorbeeld zo verbonden met je neus snuiten dat Tempo-keukenpapier geen kans maakte.
Bron: Marketingjournal
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Word lid