Biotex en de imitatie van de schoonmaakdiva's

Biotex heeft het moeilijk. Het in 1963 door de Rotterdamse firma Kortman & Schulte ontwikkelde product kwam na diverse fusies in de jaren '90 bij Sara Lee terecht. Het leek aanvankelijk goed te gaan met de vlekkenspecialist, maar in 2003 verschijnt Vanish Oxi Action van Reckitt Benckiser op de markt en wordt de roze innovatie door Foodmagazine uitgeroepen tot beste introductie van dat jaar. De verkopen in het eerste jaar overstijgen zelfs het Senseo succes.

Volgens Sara Lee zit Biotex bij elke Nederlander 'tussen de oren', maar wordt het ingehaald door het veel agressievere Vanish. Biotex probeert terug te slaan met het vergelijkende Oxi Effect maar verliest het volgens de consumentenbond op kwaliteit.

Mixed Flavours Communications uit Amsterdam wordt vervolgens ingeschakeld om met Biotex's kernwaarden "Kennis en betrouwbaarheid" een resultaatgerichte campagne te verzinnen. Het bureau komt met Jet en Wilma, volgens eigen zeggen een integere campagne. Integer lijkt het allerminst als ik in de supermarkt geconfronteerd wordt met een slecht verzorgde display waarop schreeuwerig melding wordt gemaakt van de twee vlekoplossers. What were they thinking?!

Ook na een bezoek aan de website van Biotex bekruipt mij het gevoel dat Jet en Wilma een schaamteloze imitatie is van Liny & Marja, de schoonmaakwonders van RTL's Hoe schoon is jouw huis?. In het programma, waarin via product placement een grote rol is weggelegd voor Sorbo, pakken de twee schoonmaakdiva's de meest vieze klusjes aan. Mede door het grote succes van het programma schakelt Sorbo de dames ook in voor eigen promoties en zijn ze veelvuldig te vinden op de website van het bedrijf dat in Nederland vooral bekend werd door de introductie van het Amerikaanse full service merchandising model.

Als Jet en Wilma dan ook nog verkondigen dat "vlekken bij het leven horen" gaat het principe beter goed gejat dan slecht bedacht zelfs niet eens meer op. Was het niet Unilever's Omo die het maken van vlekken al tot een kunst had verheven?

Sara Lee blijft desondanks positief gestemd want: "Ware kwaliteit veroudert nooit: daarom zullen klassiekers als Biotex Handwas & Inweek en Biotex Voorwas tot in de lengte van dagen drijvende krachten in uw huishouding blijven."

Ik betwijfel het.