Zou u deze komkommer aanbevelen?

Afgelopen week deed een hilarisch screenshot de ronde op LinkedIn. Een gerenommeerd marktonderzoekbureau vroeg aan klanten van een grote supermarktketen of ze een komkommer van deze supermarkt zouden aanbevelen.

komkommernps.png

Hoewel de vele reacties op LinkedIn vooral getuigden van een glimlach, is er iets serieus aan de hand. Het voorbeeld is een fraaie illustratie van wildgroei aan tevredenheidsonderzoeken. Wij, marktonderzoekers en marketeers, stellen regelmatig ridicule vragen en we stellen teveel vragen. Marketeers willen graag dat alles meetbaar is en ze veronderstellen dat alles meten sowieso bruikbare inzichten oplevert. Een illusie die dankbaar gevoed wordt door de marktonderzoekbranche, met als gevolg een toenemende mate van stalking van klanten.

Omdat men vaak veel in detail wil weten, worden vragenlijsten langer en langer (en steeds vervelender om in te vullen voor de klant). Of men wil over ieder contactmoment terugkoppeling van de klant. Managers zijn dol op deze zogenaamde 'closed loop feedback'. Het verschaft ze actuele sturingsinformatie. Maar het leidt ertoe dat als ik bel met mijn provider (meestal met een vervelend probleem dat ik zo snel mogelijk opgelost wil hebben) ik na elk telefoontje ook nog eens om mijn mening wordt gevraagd. En zo doet klanttevredenheidsonderzoek soms meer kwaad dan goed. Bovendien wek je de verwachting dat je ook daadwerkelijk iets gaat doen met de verbeterpunten die iemand hee ft aangegeven.

Marktonderzoek(ers) serieus nemen

De NPS vraagstelling is in het geval van de komkommer ongeschikt en werkt op de lachspieren. Maar er is een ernstiger probleem. De vraag is namelijk of dezelfde respondenten een volgend onderzoek wel serieus nemen als er weer vragen tussen zitten die vooral op de lachspieren werken. Bovendien zal de toch al lage bereidheid om mee te doen aan onderzoeken, dalen.

Als we niet alles meten, maar alleen dat wat er echt toe doet, hoeven we onze belangrijkste bron van inzicht, de klant, niet meer lastig te vallen met onzinnige vragen. En kunnen opdrachtgevers van klanttevredenheidsonderzoek zich focussen op waar het om gaat, namelijk hun dienstverlening verbeteren op basis van wat hun klanten zeggen.

Hoe dan wel?

Van dezelfde supermarktketen komt ook een fraai voorbeeld van hoe je wel met tevredenheidsonderzoek kunt omgaan. In veel vestigingen hangt een bord waarop duidelijk gemaakt wordt wat de specifieke supermarktvestiging concreet doet met de terugkoppeling die haar klanten gegeven hebben. Zo laten ze zien dat de terugkoppeling van klanten serieus wordt genomen en toont men de wil om haar dienstverlening echt te verbeteren. Klanten voelen zich gehoord en zien dat het nut heeft om terugkoppeling te geven. En zullen de volgende keer de komkommer aanbevelen.

komkommer3.jpg