XS4ALL start door. Hoe geef je een oud ideaal een nieuwe naam?

Dat het niet ‘XS4ALL’ wordt, staat vast. Volgens Kirsten Verdel, lid van het actiecomité, was het een grote uitdaging ‘om met een nieuwe naam de merkidentiteit van XS4ALL herkenbaar te bewaren.’ Reden voor Adformatie om naamdeskundigen Erwin Wijman en Hans Prummel (De Naamafdeling) te vragen naar hun kijk op deze naamkwestie.

Met of zonder verwijzing naar de oude naam

Wat er op het spel staat met de nieuwe naamgeving is volgens Prummel helder: ‘De naam van het nieuwe XS4ALL' zal moeten appelleren aan de waarden waar de oude voor stond: privacy, veiligheid, kwaliteit, toegankelijkheid en vrijheid.’ Volgens Prummel zijn er twee naam-opties voor het comité: ‘De initiatiefnemers kunnen een naam bedenken die een typografische relatie heeft met de oude naam of ze kunnen ervoor kiezen een volledig nieuwe naam te bedenken op basis van deze waarden.’ 

Geen gemakkelijke keuze vindt Wijman: ‘XS4ALL is een typische modenaam uit de jaren negentig, toen er geen nieuw bedrijf werd opgericht zónder een X, een 4 of allebei in de naam. Denk aan Fit4Less, Only4Ladies, Match4me, Ugo4it. Dat moet anno nu anders zou je zeggen. Aan de andere kant: je zou nu wel extra opvallen met zo’n monstrueuze naam, en dat willen ze.’

KPN-smetje

Volgens Prummel kan KPN kan niet het merkenrecht claimen op alle mogelijke namen met de elementen XS / ALL / 4. In principe zou de nieuwe provider dus naam met een typografische gelijkenis mogen gebruiken: ‘Een naam in de richting van ALL4ONE is wel degelijk mogelijk’.

Toch raadt Prummel het comité aan een originele merknaam te verzinnen: ‘Enige creatieve afstand van het oude merk zou ik wel adviseren, juist vanwege het KPN-smetje. Dus een originele merknaam, die men opnieuw kan laden.’

Volwassenwording

Ook Wijman gaat enigszins schoorvoetend voor een nieuwe naam zonder typografische referenties naar de oude. Hij observeert dat het merk XS4ALL goed werkte voor KPN: ‘XS4ALL was heel lang vier of vijf keer zo duur als zijn KPN-zusje Planet, maar wie in zijn mailadres ‘xs4all.nl’ achter zijn naam kon plakken, toonde zich maatschappelijk betrokken, idealistisch, alternatief, intellectueel, eigenwijs, zelfs een tikkeltje anarchistisch.’

Wijman ziet de KPN-tijd als een vorm van volwassenwording: 'Het is symbolisch dat het vrijgevochten XS4ALL exact 21 jaar geleden werd opgekocht door KPN en monddood werd gemaakt door het grootkapitaal. XS4ALL wordt om merkportfolio-redenen nu ook in naam gesmoord, maar wordt dankzij zijn wedergeboorte op 11 november letterlijk volwassen en kan dus onder moeders vleugels uit. Tijd ook voor een volwassen naam. Eentje die privacy, veiligheid en purpose, klimaat en 'deugen' uitstraalt.' 

Wijmans advies: 'Begin een bondje met Triodos. Als de associatie met Dos-aanval te sterk is, dan iets met Maxima, Marianne Thieme of Ancilla van de Leest. Over die laatste gesproken: PiratenProvider, of kortweg Piraat, is ook een buitengewoon geschikte naam. Of waarom niet Digitale Stad, Marleen Stikker?’

Freedom Internet?

Prummel zegt ‘sterke aanwijzingen’ te hebben dat de nieuwe naam ‘Freedom Internet’ gaat worden. ‘Een prima naam maar wel erg generiek.’